Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

En ce début de mois de Septembre 2008, Google fête ses 10 années d’existence. L’occasion pour Cas Marketing de revenir sur l’une des plus belles (si ce n’est la plus belle) réussites du Web. En une décennie, cette start-up est devenue la multinationale qui règne sur la recherche on-line et l’e-pub.

Cas Marketing vous propose un Focus spécial : le cas “Google fête ses 10 ans !”

Yves Rocher a intégré depuis un an le canal mobile au sein de sa stratégie de marketing relationnel. Après quelques tests concluants en 2007, la marque décide de lancer une campagne d’envergure. Cette opération a pour objectif :

• Améliorer l’efficacité des mailings de prospection
• Optimiser le coût et la qualité du service client
• Développer la fidélité et reconnaissance des clientes à la marque
• Et surtout, Créer du trafic dans les 600 magasins Yves Rocher pour développer le CA

La campagne mobile consistait en des opérations d’envoi. Chaque cliente a donc reçu un sms, un mms ou un lien cliquable renvoyant vers le site Internet mobile dédié à cette opération. L’offre contenue dans un message comprenait un bon de réduction à présenter en magasin pour bénéficier d’un gluss gratuit pour l’achat d’un produit de la nouvelle gamme. A noter que le code promo était différent selon le canal afin de pouvoir identifier et quantifier les retours en magasins.

Le Web to SMS

Cette opération de marketing mobile était une opération de marketing direct accompagné d’un système viral : un module sms sur une page Web du site Internet pour recevoir un bon de réduction. Le Web to SMS fut un outil de prospection intéressant et rentable puisque 20% des clients ayant demandées à recevoir un bon de réduction ont ensuite acheté en magasins. Ce taux a même atteint les 70% pour le site internet mobile.

Les résultats de la campagne :

• Chaque MMS comprenait 4 slides
• 120 000 promotions envoyées en Push

o60 000 sms avec un bon de réduction à présenter en magasin pour bénéficier de l’offre

o30 000 mms présentant le produit mais aussi le code promotionnel à présenter en magasin

o30 000 liens cliquables avec un rebond vers le site internet mobile

• Coût de l’opération : 50 000€

Beaucoup de grandes entreprises se sont retrouvées à un moment donné face à un même problème : l’utilisation inappropriée de leu nom de marque par des concurrents ou usurpateurs sur Internet. Le meilleur exemple pour illustrer cet abus est l’utilisation de mots clés dans liens sponsorisés.
Nespresso s’est ainsi confronté à ce problème par l’envahissement de liens sponsorisés qui venaient parasiter les requêtes sur son nom de marque.

Nespresso : Victime de la recherche on-line

Ces liens sponsorisés apparaissent souvent dans la colonne de droite. Ils peuvent émaner de concurrents, de faussaires ou de revendeurs officiels et peuvent créer une confusion fortement préjudiciable à la marque en détournant de nombreux clients potentiels. Le problème pour Nespresso est d’autant plus important que son site génère près de 38% des ventes totales. On comprend donc mieux le préjudice subit par Nespresso. La société accorde une importance stratégique à l’optimisation de son référencement naturel dans les moteurs de recherche pour une visibilité maximale.

Garder le contrôle de son nom de marque sur Internet

L’objectif de Nespresso est clair : protéger les droits de propriété intellectuelle violés par les liens commandités ; optimiser les campagnes Nespresso afin qu’elles générent plus de clics ; et par conséquence, anéantir les usurpateurs qui détournent des clients potentiels. Nespresso a donc engagé une procédure pour interdire l’achet de mot clé « nespresso » par d’autres entreprises pour avoir un contrôle totale on-line sur son nom de marque et mettre fin à cette concurrence déloyale.

Une fois dégagés de tous ses concurrents illégitimes, les campagnes d’achat de mots clés de Nespresso ont rapidement généré plus de clics. De plus, la mise en place d’un tracking des visites provenant des campagnes d’achat de mots clés a permis à Nespresso de mesurer la performance de son investissement, et donc de récupérer le manque à gagner.

La morale de cette histoire

Ce cas marketing illustre parfaitement le problème de protection actuelle des marques sur Internet, et plus particulièrement en ce qui concerne les liens sponsorisés. En effet, les principaux moteurs de recherches vendent en général les mots clés sans se préoccuper de la légitimité de l’entreprise acheteuse ou de la probabilité de violation des droits de propriété intellectuelle.

En tant qu’annonceur, il vous faut donc assurer une veille constante des moteurs de recherche sur vos marchés clés, et être vigilant dans le cas où l’utilisation de votre nom de marque serait abusive.

La SNCF a mis en place une campagne marketing à travers un jeu en ligne pour relancer sa Carte 12-25. Le concept de ce jeu : un jeune homme, Jojo, est considéré par ses amis comme un Mytho quand il leurs raconte ses vacances et notamment les destinations qu’il a découvert à pris très réduit. L’internaute doit donc aider Jojo à prouver à ses amis qu’il n’est pas un mytho en cherchant des preuves de ses destinations dans son appartement.

Accéder au Cas Pratique : “La SNCF créée Jojo le Mytho pour relancer la Carte 12-25”

Pour le lancement de sa nouvelle machine Dolce Gusto, Nescafé a choisi de réserver à son plan de campagne marketing Internet en 2^ème place de son important plan média. Pour informer, ce support représentait près de 15% du budget de la campagne.

1^ère étape : le Web 2.0 selon Nescafé

Cette première phase de la campagne marketing de Nescafé a pris la forme d’un jeu concours avec la participation de nombreux bloggeurs reconnus, leaders d’opinions, dans le but de créer un phénomène de viralité recherchée par la marque. Le média Internet fut un support pertinent pour ce plan campagne afin d’être en phase avec la cible et les caractéristiques innovantes du produit. Pour lancer le buzz marketing, l’agence de Publicis Consultants / Net Intelligenz a organisé au début du mois de septembre un petit-déjeuner avec une vingtaine de bloguers « influents » dans le domaine de la cuisine, high-tech, mode, décoration… afin de leur présenter le produit en avant-première.

2^ème étape : Lancement du mini-site

Cette deuxième phase traduisait le lancement du site affairedolcegusto.fr qui servait de support au jeu concours organisé par Nescafé. Le principe : trouver des capsules Docle Gusto en parcourant les blogs associés (487 blogs) à cette opération marketing, à la recherche de bannières jeux. Une fois ces bannières trouvées, elles renvoyaient vers affairedolcegusto.f pour savoir si le participant avait gagné. En complément, d’autres bannières étaient diffusées sur d’autres sites d’audiences afin de créer du trafic sur le mini-site.

Les 487 blogs affiliés ayant participé à l’opération étaient rémunérés au clic grâce aux bannières de diffusion.

Les résultats de la campagne marketing :

• 892 bannières diffusées sur les blog

• 90 000 participants au jeu concours

• 12 297 508 affichages de la bannière d’appel

• 25,40% de taux de rebond (internautes jouant plusieurs fois)

• 0,22% de taux de clic sur l’ensemble de la campagne marketing

A l’occasion de ses 20 ans, l’enseigne de parfumerie, Marionnaud, a mené une vaste campagne promotionnelle vers lés téléphones mobiles de ses clientes. Conçu et gérée par l’agence Apocope, le dispositif marketing mobile intégré cooponing, push (SMS, MMS, Wap Push) et Internet mobile (Gallery, i-mode).

« 20 ans qu’on s’M »

La campagne marketing anniversaire de Marionnaud avait pour objectif de générer du trafic dans les parfumeries et de faire connaître le nouveau site Internet mobile. L’opération a été lancée par l’envoi d’un coupon cadeau à une sélection de 100 000 numéros de téléphones opt in qualifiés géographiquement depuis la base de clients Marionnaud porteurs de la carte de fidélité.

Le format du message a été adapté en fonction des capacités du mobile de chaque client ciblé pour en optimiser l’impact : message simple (SMS) ou message multimédia (MMS)

Le jeu concours MMS avec SFR

Marionnaud et SFR se sont associés pour offrir aux clients SFR équipés d’un mobile Vodafone Live, une expérience unique de shooping interactif. Le principe est simple : la cliente se rend dans une boutique Marionnaud de son choix et photographie avec son mobile le produit de beauté de « ses rêves ». En un clic, il suffit d’envoyer la photo par MMS à PromosLive SFR puis un tirage au sort a désigné l’heureuse gagnante qui a reçu le cadeau gratuitement !

Les résultats de la campagne marketing « 20 ans qu’on s’M » :

• 80% des envois en texte simple (SMS)
• 20% des envois en messages multimédias (MMS)
• Campagne auprès de 100 000 mobiles, 88 500 on été reçus
• 100% de taux d’ouverture
• 5% de retour en magasin, soit 4 500 clients
• Un millier de visite a été transformé en achat
• 2 500 visites sur le mini site événementiel
• Coût de la campagne : près de 100 000 euros.

La banque britannique, Barclays, a mise en place cet été un jeu en ligne financier pour faire évoluer son image de marque. L’objectif de cette campagne était de rendre plus accessible cette banque et de renouveler sa clientèle en s’adressant à une cible plus jeune.
Faîtes vos jeux !

Accéder au cas pratique : Cas Marketing “Barclays opte pour un jeu en ligne”