Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Lancée en 2006, l’association DARE (Droits Aux Rasages Extravagants) est une référence de succès story sur le plan marketing on line.

Wilkinson a lancé ce concept il y 2 ans. Depuis le DARE n’a pas perdu en efficacité. L’usure du concept et l’usage répétitif n’ont pas terni le succès de cette campagne. Pour preuve, l’année dernière, Wilkinson a réactivé son dispositif viral DARE pour une campagne présidentielle (de février à mai) : élire le Président de l’association DARE. Ce cas marketing démontre bien la capacité du marketing à faire revivre un concept déjà largement écoulé sur la thématique de la présidentielle.

2006 : Les raseurs extravagants font leur apparition

La marque de produit de rasages Wilkinson prend tout le monde à contre-pied avec le lancement d’un très bon site viral : dare-wilkinson.com. On y retrouve tous les éléments nécessaires à la réussite d’un mini site : jeu en ligne, inscription et possibilité de poster ses rasages extravagants et de noter les membres, vidéos décalés… Derrière cette campagne loufoque, Wilkinson a trouvé une façon « extravagante » et originale de mettre en avant ses tous derniers produits.

2007 : Réactiver un succès marketing en surfant sur la vague présidentielle

« L’opération DARE 2006 a dépassé tous les objectifs en terme de trafic, de collectes (600 000 visiteurs, 16 000 inscrits opt-in, 2 000 photos déposées), mais aussi surtout d’image de Wilkinson », affirme Catherine Brandenberger directrice marketing France. La marque n’a pas souhaité abandonner ce succès marketing. Au contraire, la marque a donné un second souffle à cette campagne. Comment ? Faire revivre cette association sans s’essouffler en reproduisant le phénomène de viralité tout en surfant sur la vague thématique du printemps 2007 : l’élection présidentielle.

Les actions mises en place pour réactiver cette campagne on-line ont été la hauteur : liens sponsorisés sur Google, achat d’espaces sur sites masculins, généralistes et d’actualité politique et campagnes d’emailing auprès des adresses opt in collectés lors de la 1^ère saison.

Même si le succès fut moindre que lors de la première année de lancement (280 000 visiteurs, 17 000 inscriptions), il n’en demeure pas moins qu’il représente un exemple de cas marketing de réactivation pertinent. Reste maintenant à Wilkinson de capitaliser sur les quelques 180 000 adresses opt in collectés lors des campagnes de 2006 et 2007.

Et si la prochaine étape était de s’attaquer aux filles ?

Coup de tonner sur l’été 2008 : une société dépose le terme “emailing” comme marque en France et en Europe ! Ce fait majeur dans le marché de l’e-marketing est à mettre au profit de la société Ludopia qui par son offre nationale “Emailing France” voit tous les regards du marché se portait sur elle.

L’occasion pour Cas Marketing de revenir sur ce coup marketing à travers un focus spécial.

Accéder au focus “Cas Marketing : Privatisation du terme “emailing”

L’objectif de tout mini site événementiel est de faire parler de soi. Pour ne pas déroger à la règle, la marque Nissan a souhaitait faire parler d’elle avec le lancement d’un nouveau modèle sur le web. Une sortie exclusive sur la toile pour créer du buzz et faire connaître le nouveau modèle Qashqai avant sa sortie « Officielle » off-line.

Promouvoir un nouveau modèle sur le web

Le constructeur Nissan a choisi d’établi un site Internet sans précédent ambitieux d’un point de vue technique sans en négliger le contenu. Ce site a été construit en ful 3D, basé sur la vidéo, l’animation et l’interactivité. Il s’agit d’un site web innovant et pionner en matière de communication par rapport à ce qui peut se faire sur le secteur automobile. Un site original à l’image du nom du véhicule « Qashqai ». Face à une cible de communication plus jeune, le support on-line était parfait pour toucher les prospects et éventuellement pour acheter le nouveau modèle. Cette cible plus jeune a donc pu constater la déclinaison sur le web du concept intitulé « Urban Proof ». De plus, le choix du on-line n’est pas anodin lorsqu’on connaît l’importance du bouche à oreille et de la prescription dans la décision d’achat d’automobile.

Objectif : recruter de nouveaux clients

Le site Nissan-Qashqai.fr place l’internaute dans un environnement de cité urbaine aux murs couverts de graffitis, harmonisé en 3D avec une multitude d’outils pour personnaliser la voiture (option, couleurs…) et l’environnement. Alors bien entendu, le site se veut ludique et interactif mais répond avant tout à un objectif de recrutement commercial. Le but est de générer des demandes d’informations. En effet, les internautes séduit par le véhicule devaient passer par le site ou par une demande de contact puisque le site événementiel présentait très peu d’informations techniques et pratiques.

Il s’agissait d’une campagne marketing on-line révolutionnaire quant on connaît l’historique des lancements automobile principalement via les relations presses. Internet permet donc d’offrir plus de possibilités et d’alternatives aux constructeurs automobiles en phase de pré-lancement.

Les chiffres de la campagne marketing

• 2 000 visiteurs uniques par jour
• La moitié du trafic provient du site nissan.fr
• L’autre des liens sponsorisés

Merci à Sergio Ramos pour avoir proposé ce Cas Marketing.
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La RATP offre depuis 2001 des informations trafic sur son site internet mobile. L’occasion pour Cas Marketing de vous démontrer comment la société des transports francilienne se positionne aujourd’hui comme un acteur majeur du marketing mobile.

Les objectifs de présence sur le mobile

Le site mobile de la RATP répond à différents objectifs :

• Développer l’information voyageur pour mieux servir les clients
• Fidéliser la clientèle
• Recruter de nouveaux clients (automobilistes français)
• Diminuer les coûts de production et de diffusion d’information

On l’a bien compris, la RATP souhaite se positionner comme une entreprise présente sur les nouvelles technologies pour devancer les attentes des clients. Le support mobile à l’avantage d’être à faible coût et à forte valeur ajoutée par rapport aux lourds infrastructures : écrans sur les arrêts de bus et de métros.

Des services, des services … et encore des services

Depuis 2006, le site mobile de la RATP ne cesse de proposer de nouveaux services : bulletin trafic, service d’horaires, actualité de la RATP, présentation et promotion des différents titres de transports, créer un lien de contact permanent…

Pourquoi autant de services ? Pour créer un accès direct aux mobinautes à l’information en temps réel pour les aider dans leur déplacement.

Le site mobile utilise la panoplie des possibilités du marketing mobile en allant même jusqu’au tag. Un code barre 2D pour accéder directement au site mobile qui peut être présent sur une affiche, un dépliant ou un plan.

Enfin le site mobile bénéficie d’une gestion autonome et dynamique du contenu. Le site internet mobile est connecté au site web de la RATP et gère automatiquement la mise au format mobile des informations.

Le mobile soutenu par une vaste campagne de communication

Des campagnes de communication sont régulièrement mise en place pour répondre au besoin de notoriété et d’usage du service. La cible : les mobinautes bien sur, habitués à ce canal et donc essentiellement des jeunes technophiles, et surtout, utilisateurs de transports en commun franciliens.

« Ils ont tout vu », une campagne décalée sur mobile et le web

Deux sites, sur Internet et sur le mobile, ont été mise en ligne, sur lesquels les inter-mobi/nautes créent leur témoignage vidéo, le personnalise et l’envoi à la personne de leur choix pour jouer la carte virale. La campagne a été soutenue par un important plan média d’achat d’espaces sur le web et sur les portails des 3 opérateurs mobiles. Enfin un dispositif complété par une campagne d’emailing sur la propre base de la RATP.

Les résultats de la campagne marketing

• 200 000 visiteurs sur le site web
• 600 000 pages vues
• 25 000 vidéos envoyés
• 100 000 visites sur le site Internet mobile
• 20 000 vidéos ont été visualisées
• 200 000 push sms

Qui sais, peut être qu’un jour nous prendrons nos transports en commun avec le mobile comme titre de transport …

La marque américaine Dodge, du groupe DaimlerChrysler, a utilisé de façon intenisve et originale l’emailing pour lancer sa marque dans le marché français de l’automobile. Une campagne emailing, alliant la phase de recrutement et de fidélisation, remarquablement menée …

Les objectifs de la campagne :

• Générer des visites en concession Dodge
• Accroître la faible notoriété de la marque Dodge
• …

L’opération baptisée : « syndrome du bélier »

Le principe : un étrange syndrome frappe la communauté des internautes français à travers un ensemble de comportement étranges dont la forte propension à donner des « coups de boule » (d’où son nom : le syndrome du bélier). Cette campagne web traduisait le lancement de cette griffe de voiture du groupe DaimlerChrysler qui souffre d’un réel manque de notoriété en France. L’objectif était avant tout de porté sur l’image de Dodge afin de créer de la notoriété sur cette marque avant son lancement.

1^ère étape : la phase de recrutement

L’emailing était le média parfait et idéal pour aborder cette approche d’acquisition avec notamment un premier envoi massif sur un fichier de 1,3 million de prospects redirigeant vers le site du bélier. Cette 1^ère étape incitait les internautes à mentionner leur âge et entrer leur adresse email. Au final 100 000 personnes ont répondu positivement à ce premier test.
La 2^ème campagne d’envoi a été effectué auprès de 1,2 million de nouveaux prospects ciblés plus précisément notamment au niveau des intentions d’achats de véhicules.

2^ème étape : la phase de fidélisation

Durant la campagne marketing, chaque inscrit a reçu régulièrement des emails de fidélisation l’incitant à visionner des nouveaux films mis en ligne ou à participer à un jeu en ligne. Toute opération marketing était confirmée par email d’incitation pour diffuser le syndrome et devenir le parrain d’un nouveau cobaye. Toute opération de parrainage ou de jeu permettait de cumuler des points en vue d’un tirage au sort final.

Des résultats convaincants

Au final, le retour sur investissement de la campagne on line a été largement supérieur aux attentes de la marque américaine. Cette opération marketing a prouvé l’efficacité du support de l’emailing pour les phases de recrutement et de fidélisation.

La campagne marketing en chiffres :

• 2,5 millions d’emails de recrutement envoyés
• 140 000 inscrits opt in, dont 30% de filleuls
• 500 000 visites sur le site
• Un taux d’inscription de 4% sur la totalité des emailings de recrutement
• Un coût par contact qualifié de 12€
• Coût de l’opération : 300 000 €

Pour le lancement de son nouveau site Internet, SFR a mis en place une campagne e-marketing visant à accompagner ce lancement par une visité guidée en vidéo. L’objectif est d’accompagner ce changement en visite vidéo à travers un avatar qui se balade sur le site Internet. Une manière originale et intuitive d’appuyer le lancement d’un nouveau support web.

Qui n’a pas encore entendu parler de ces personnages sous forme de poupées utilisant un humour absurde et potache ?

Pour rappel, SFR et Daily Motion se sont associés pour lancer une campagne de publicité originale et innovante, dont je pense vous avez déjà vu des vidéos. Cette campagne marketing on-line de SFR, avec des épisodes inédits, avait été conçu pour promouvoir la nouvelle gamme d’offre de l’opérateur, réservés aux moins de 25 ans, et en partenariat avec Windows Live Messenger et Daily Motion.

Ca va ouatcher en été

Le plan de campagne marketing de SFR (360°) comprenait différentes opérations redirigeant vers un mini-site dédié cavaouatcher.fr

Cette campagne fut très intéressante selon moi puisqu’elle a permis de développer les usages « Data » via ce site viral assez drôle. Sa réussite n’est pas seulement due à la célébrité des personnages mais également aux actions nécessaires pour favoriser cette campagne : convergence multi-canal et plus particulièrement avec le téléphone mobile, marketing viral vidéos décalés, goodies, jeu en ligne…

Le Very Beautiful Noel de l’hiver

Leverybeautifulnoel.fr est le dernier né de la campagne marketing de SFR / Têtes à claques. Il s’agit du 2^ème mini-site viral spécialement conçu pour les offres de Noel de SFR. Le site sympathique reprend les ingrédients qui ont fait le succès de cavaouatcher.fr : jeu en ligne, vidéos décalés, goodies, clip de Noel et même la possibilité de devenir l’acteur du clip (charger sa photo)…

En définitif, SFR aura surfer sur la vague Têtes à claques, qui semble actuellement s’essouffler, pour promouvoir ses nouvelles offres d’une manière décalée. Une politique marketing d’opportuniste qui reste dépendante du succès, ou non, des principaux protagonistes. Pour preuve, Johny Mobile et toute sa bande semble actuellement être au banc des disparus au même titre que les campagnes marketing de SFR associées à ces personnages…

Referons t-ils leur apparition pour ces nouvelles fêtes de fin d’année ?