Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

La société spécialisée en entretien et équipements automobile, Feu Vert, a mis en place une stratégie de communication basée sur la complémentarité des référencements naturel et payant.

L’objectif de Feu Vert est de s’appuyer sur un dispositif de référencement naturel et de référencement payant pour obtenir des résultats sur le long terme et optimiser ses opérations de promotion ou événementielles.

Jouer sur la complémentarité : référencement naturel / référencement payant

Ce Cas Marketing illustre parfaitement la nécessité d’allier le référencement naturel au référencement sponsorisé pour accroître la visibilité d’une société sur Internet. En effet, le référencement naturel de Feu Vert a permis de renforcer continuellement la visibilité et la notoriété de l’enseigne sur le Web. Quant au référencement payant, il relais sur Internet les campagnes promotionnelles en périodes événementielles. Cette complémentarité s’est notamment traduite par l’utilisation des résultats de la campagne de liens sponsorisés pour optimiser le référencement naturel.
Pendant que la stratégie de référencement naturel est portée sur le long terme, le référencement payant permet quant à lui de toucher le maximum d’internautes sur le court terme de façon ponctuelle à travers des campagnes de liens sponsorisés.

Une stratégie de référencement pour appuyer la communication multi-canal

La stratégie de référencement répondait principalement à deux objectifs : un besoin de trafic on-line et une stratégie de visibilité.

Par exemple, la mise en place de la campagne marketing « Anniversaire Feu Vert » avait pour but de drainer le maximum de trafic sur les offres Feu Vert sur Internet mais aussi en point de vente.

Les liens sponsorisés sont activés au moment du lancement de l’opération en point de vente simultanément aux autres opérations publicitaires off-line. Les mots clés utilisés sont centrés sur des mots clés génériques liés aux produits en promotion (pneus, vidange….)

Une campagne de diffusion sur le réseau de contenu Google Adsense est également activée sur des emplacements choisis en fonction de leur pertinence par rapport au produit. Les campagnes de liens sponsorisés ont alors permis une forte poussée d’audience sur les sites en période de campagnes CPC.

En définitive, ce Cas Marketing confirme l’importance de rendre complémentaire le référencement naturel et payant. Les deux ont des objectifs différents : le référencement naturel est porté sur le long terme et agit sur la visibilité, quant au référencement payant il est porté sur le court terme pour relayer des opérations commerciales (par exemple). De plus, l’expérience démontre qu’un internaute ayant été exposé à une marque à la fois par les résultats naturels et par les liens sponsorisés consultent davantage de pages web avec un temps de visite plus long, et surtout, achète davantage. Comment peut-on l’expliquer ? Surement le fait de voir la marque sur les 2 types de référencement renforce la confiance et la crédibilité de l’annonceur, et peut donc augmenter les motivations et réduire les freins à l’achat.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Sony - Ericsson a mis en place une opération marketing visant à développer les usages GPS téléphone mobile. Cette opération “La Grande Traque” incitait les internautes à participer à un jeu de pistes digne d’une série policière. Les participants devaient partir à la poursuite de voleurs d’œuvres d’arts. Une manière très originale et attractive pour promouvoir les fonctions d’un téléphone portable : le GPS. A vous de jouer !

Monalbumphoto.fr est un site spécialisé dans le développement d’albums photos sur internet. Le site propose une solution novatrice de personnalisation, de stockage et d’impressions d’albums photos. La société utilise l’emailing à travers des campagnes de fidélisation dans lequel l’email intègre la photo du client.

L’email personnalisé avec contenu dynamique

Le concept de la campagne d’email marketing est simple : l’envoi d’un email dans lequel est intégrée la photo de la couverture de l’album photo du client, ce qui permet de renforcer le lien affectif avec celui-ci. L’email personnalisé prend alors tout son sens. Cette campagne avait pour objectif de fidéliser la clientèle en maintenant une relation affective. Le but étant que celle-ci génère une nouvelle commande.

En effet, la campagne « Recommande mon Album Photo » incitait les clients à commander de nouveaux tirages d’albums avec une remise incitative de 25%. Au dela de l’aspect promotionel, cette campagne marketing traduisait une opération de réactivation. Le canal email marketing est donc pour cela un excellent support pour envoyer ce types de campagnes d’information et de fidélisation.

La contrainte technique pour permettre la personnalisation du contenu

Et oui, cette campagne aussi belle qu’elle soit nécessite une capacité technique pour rendre attractif le contenu. Cette contrainte d’ordre technique était bien entendu portée sur cette personnalisation du message en tenant compte des règles de sécurité et d’accès aux données prersonnelles. Le plan de travail était le suivant : partir d’un template standard, le message est automatiquement composé au moment de l’envoi avec un contenu externe provenant de la base d’albums photos.

Une campagne en 3 étapes :

Déroulement de l’opération en 3 phases :

1. Ciblage du fichier - Sélectionner dans la base les clients ayant commandés un album dans les 12 derniers mois.
2. Personnalisation avec un contenu dynamique - Constuire le code html qui récupère automatiquement les données externes provenant de la base d’album photo pour intégrer dans le message jusqu’aux 3 derniers albums commandés par le client.
3. Phase d’envoi - Planifier l’envoi de la commande avec une offre limitée sur deux jours. L’envoi a été effectué le vendredi, permettant par la même occasion aux clients de consacrer plus de temps à la lecture de leurs messages et d’être plus disponible pour éventuellement consulter ses albums et éventuellement passer une commande

Le succès de cette campagne a amené l’equipe monAlbumPhoto à renouveler ce type d’opération d’email marketing plusieurs fois dans l’année notamment à l’occasion de la fête des Mères, ou encore de la rentrée scolaire.

Les résultats de la campagne marketing

• Un taux d’ouverture de 30%
• Taux de clic supérieur à 5%
• La campagne a généré dix fois plus de commande que les autres campagnes
• Un taux de transformation multiplié par 3

La marque de confiserie, leader du groupe Nestlé, a revisité sa recette cette année depuis son lancement en France en 1972. Cette nouvelle recette a également été l’occasion de revoir le packaging Kit Kat. Et pour mettre en avant le nouveau Kit Kat, Nestlé a décidé de médiatiser son produit tout au long de l’année 2008 avec notamment une campagne marketing participative sur le Web.

Remy, propulsé dans l’espace en mangeant le nouveau Kit Kat

Afin de relancer son produit, la marque a mis en place une campagne en lançant les consommateurs à la conquête du « break ultime ». Le point de départ de la campagne on-line est le lancement d’un film d’animation mettant en scène un anti-héros baptisé Remy qui se retrouve propulsé dans l’espace en essayant le nouveau Kit Kat. Pourquoi le thème de l’espace et de l’apesanteur me direz vous ? Pour évoquer la légèreté de la recette.

L’objectif de cette campagne marketing était de promouvoir la nouvelle recette du Kit Kat mais aussi de générer du trafic en magasin. Disons que le but était avant tout de jouer sur la notoriété de la nouvelle recette du biscuit.

Le lancement du nouveau Kit Kat sur Internet

Le lancement de ce produit avait pour principal support Internet notamment à travers un site événementiel breakultime.fr, qui permet aux internautes de découvrir le film d’animation « break ultime ». La participation des internautes a également était de mise puisque les visiteurs pouvaient proposer leur propre version du break ultime. Par la suite, le street marketing a permis de toucher 2 millions de consommateurs et de distribuer 4 millions d’échantillon de la barre chocolatée

Enfin, la marque a aussi recouru à l’affichage on-line à travers des bannières et l’habillage de pages d’accueil : MSN, Skyrock ou encore Youtube pour lancer le court métrage.

Cette campagne marketing est à suivre puisque la marque propose à 2 gagnants un voyage dans l’espace. Vous savez ce qu’il vous reste à faire ?

A l’occasion de ses 35 ans, le lapin Duracell a innové en matière de communication en lançant un défi (un peu fou) à 35 blogueurs.

Une épreuve d’endurance pendant le week-end

Les 35 blogueurs invités par la marque ont du faire face à une épreuve d’endurance dans le local commercial de 140m² du 5^ème arrondissement de Paris, transformé en vraie-fausse maison du lapin Duracell.
Le défi : passer 35 heures sans dormir !

Avant ce week-end, une campagne de buzz marketing avait été mise en place avec notamment un site événementiel, 35heuresdulapin.fr, affichant un compte à rebours ainsi que les vidéos de présentation des participants à ce week-end.
Une quinzaine de jours avant le début de l’opération, les blogueurs ont découvert le pot aux roses en reconnaissant le lapin sur le site.

Et les blogueurs, qu’ont-ils fait pendant ces 35 heures ?

Pour aider les participants à tenir le coup durant ce week end sans dormir, quelques activités avaient été organisées : cours de danse, tours de magie, séance d’hypnose… Malin, Duracell avait mis à disposition des PC à ces blogueurs pour mettre en jour leur blog, et par la même occasion relayer cet événement.

L’objectif de notoriété a été atteint

Pourquoi mettre en place ce type de campagne marketing ? Dans ce cas précis, le but n’était pas commercial (quoique in fine, oui) mais travailler la notoriété de la marque et de sa mascotte en générant du buzz autour des 35 ans du lapin.

A savoir :

• Des chambres d’hôtels avaient été réservées pour les participants désireux de se reposer
• L’équipe Duracell avait autorisé les blogeurs à prendre 2H de sommeil
• En réalité, 25 blogueurs participants ont réussi à relever le défi

Une façon très originale, et surtout sportive, de fêter son anniversaire !

Chaque année à la même période, automne, on assiste au combat des 2 mastodontes des jeux de simulation de football sur consoles. Au-delà de l’aspect ludique des jeux vidéo, cette confrontation cache beaucoup d’enjeux … économiques !

Depuis quelques années, le jeu phare du groupe Konami, Pro Evolution Soccer, semble avoir pris une longueur d’avance sur son concurrent …

PES : Le jeu le plus vendu en France

Dans l’hexagone, PES peut se ventait d’être le « produit culturel le plus vendu en France » avec près de 35 millions d’euros de recettes. Comment peut on expliquer cette réussite commerciale ? Il faut bien reconnaître que le japonais Konami sort chaque année l’artillerie lourde pour promouvoir sa simulation sportive : contrat mirobolant avec des stars du ballon rond (Henry, Drogba, C.Ronaldo, Messi pour 2009), matches entre personnalités, organisation de concours internationaux entre les joueurs les plus acharnés du jeu, vastes campagnes de publicité…

Le jeu qui se vend à 70€, à l’instar de son concurrent, semble également bénéficier d’une image d’importance et/ou de reconnaissance beaucoup lus forte auprès des jeunes. Ces derniers apprécient de voir leurs idoles se confrontait sur leur jeu favori, et favorise la dimension humaine. Les ambassadeurs du jeu vont encore plus loin. Didier Drogba affirme même que jouer à PES l’aide à « prévoir ses déplacements sur le terrain et à faire ses appels en profondeurs ». Bah voyons, t’en fais pas un peu trop là ?!

Quoi qu’il en soit, PES devance Fifa sur le plan marketing depuis les années 2000. Et si Fifa appliquait cette même stratégie marketing pour surfer sur la vague du succès….

Le come-back de FIFA !

Historiquement, Fifa existe depuis plus longtemps que PES mais subit actuellement un retard vis-à-vis de son concurrent. Le géant américain EA Sports ne veut plus se laisser devancer dans les charts des ventes de jeux en Europe. PES n’a qu’à bien se tenir : Fifa contre attaque en entrant sur le terrain marketing du japonais à base de campagnes de pub intensives et de partenariats avec de grandes stars du football.

EA Sports, qui domine outrageusement la vente de jeux de sports sur console, met cette fois les petits plats dans les grands pour son jeu de football en appliquant la recette gagnante. Cette riposte a commencé l’hiver dernier en jouant la carte du buzz en ligne avec un mini site « Can you Fifa 08 ? ». On y voit EA Sports défiait quelques joueurs vedettes, dont Ribéry et Ronaldhino. Ce concept n’a pas eu un franc succès mais a le mérite d’affirmer sa position avec un ton décalé très intéressant.
Cette année Fifa est le 1^er à attaquer et s’invite sur tous les supports TV, vidéos promotionnelles, sur Internet en Home page de L’Equipe.fr et Football365.fr.

Un seul bémol : les têtes d’affiche de Fifa 09 sont Ribéry, Ronaldhino et Benzema. Résumons : une star sur le déclin et 2 joueurs de qui ne sont pas allés plus loin que le 1^er tour de l’euro 2008… Drôle de plan marketing !

Le combat continue

Fifa veut profiter semble profiter de la position d’attentisme de PES qui semble se reposer sur ses lauriers en présentant de simples mises à jour moindres. Cette année Fifa passe un cap et prend su poil de la bête. Et si finalement, la recette marketing dans les jeux vidéo n’est pas de copier la stratégie du leader pour revenir aux fondamentaux : le jeu vidéo à part entière et le plaisir de se prendre, en quelques instants, pour sa star et oublier le match … à coup de millions d’euros.

Sortie de Fifa 09 : le 3 Octobre
Sortie de PES : le 16 Octobre

Lancée en 2006, l’association DARE (Droits Aux Rasages Extravagants) est une référence de succès story sur le plan marketing on line.

Wilkinson a lancé ce concept il y 2 ans. Depuis le DARE n’a pas perdu en efficacité. L’usure du concept et l’usage répétitif n’ont pas terni le succès de cette campagne. Pour preuve, l’année dernière, Wilkinson a réactivé son dispositif viral DARE pour une campagne présidentielle (de février à mai) : élire le Président de l’association DARE. Ce cas marketing démontre bien la capacité du marketing à faire revivre un concept déjà largement écoulé sur la thématique de la présidentielle.

2006 : Les raseurs extravagants font leur apparition

La marque de produit de rasages Wilkinson prend tout le monde à contre-pied avec le lancement d’un très bon site viral : dare-wilkinson.com. On y retrouve tous les éléments nécessaires à la réussite d’un mini site : jeu en ligne, inscription et possibilité de poster ses rasages extravagants et de noter les membres, vidéos décalés… Derrière cette campagne loufoque, Wilkinson a trouvé une façon « extravagante » et originale de mettre en avant ses tous derniers produits.

2007 : Réactiver un succès marketing en surfant sur la vague présidentielle

« L’opération DARE 2006 a dépassé tous les objectifs en terme de trafic, de collectes (600 000 visiteurs, 16 000 inscrits opt-in, 2 000 photos déposées), mais aussi surtout d’image de Wilkinson », affirme Catherine Brandenberger directrice marketing France. La marque n’a pas souhaité abandonner ce succès marketing. Au contraire, la marque a donné un second souffle à cette campagne. Comment ? Faire revivre cette association sans s’essouffler en reproduisant le phénomène de viralité tout en surfant sur la vague thématique du printemps 2007 : l’élection présidentielle.

Les actions mises en place pour réactiver cette campagne on-line ont été la hauteur : liens sponsorisés sur Google, achat d’espaces sur sites masculins, généralistes et d’actualité politique et campagnes d’emailing auprès des adresses opt in collectés lors de la 1^ère saison.

Même si le succès fut moindre que lors de la première année de lancement (280 000 visiteurs, 17 000 inscriptions), il n’en demeure pas moins qu’il représente un exemple de cas marketing de réactivation pertinent. Reste maintenant à Wilkinson de capitaliser sur les quelques 180 000 adresses opt in collectés lors des campagnes de 2006 et 2007.

Et si la prochaine étape était de s’attaquer aux filles ?