Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Dans le cadre du lancement de son logiciel de téléphonie sur IP, Aastra a mis en place une campagne originale de buzz marketing. L’objectif : faire du bruit où les actions de ce type sont rares dans un contexte BtoB.

Une cible intégralement professionnelle

Avant de présenter concrètement ce cas marketing, attardons-nous sur le contexte BtoB de cette opération marketing. Les cibles ne sont autres que les DSI (Directeur des Services d’Information), les intégrateurs des solutions IP et les consultants. Pour les toucher, Aastra a appliqué les principes du buzz marketing grand public dans un cadre professionnel.

Comment cela a-t-il était plausible ? Mettre en place une telle opération qui doit démontrer l’ouverture d’esprit propre au produit et se différencier de la concurrence. Pour traduire cet aspect léger et communautaire, Aastra s’est orienté vers les blogs, sites de partages et réseaux professionnels.

Pat Thomas : l’icône de la campagne

Aastra a donc créé un personnage en la personne de Pat Thomas. L’idée est d’attiser la curiosité des gens intéressés par la téléphonie sur IP. Ce personnage fictif, Pat Tomas, avait pour mission de récolter des informations concernant un nouveau produit dont le lancement semblait imminent. Pour cela, le personnage apparaissait sur les réseaux professionnels des vidéos postés sur des sites de partages et des actions de street marketing.

Le principe est simple : Pat Thomas se présentait comme un salarié de l’entreprise EAR (Early Adopter Research), une firme à la pointe de l’avant-veille technologique et à la recherche d’informations sur tout bruit relatif à de nouveaux projets dans la ToIP. L’objectif était de toucher le maximum de personnes, d’attiser leur curiosité et de les amener à se demander : mais qui est donc cet acteur et par la même occasion la nouvelle solution en question ?

Du marketing viral et communautaire en mode BtoB

Pour illustrer la participation de Pat thomas sur les réseaux communautaires, le personnage a été créé sur Viadeo, lInkedin, Facebook, My Space… Aastra va même plus loin : un partenariat a été passé par le journal spécialisé Phonethik dans lequel a été publié une interview de Pat Thomas afin de crédibiliser le personnage « imaginaire ». En parallèle, une série de 6 courtes vidéos avait été diffusée sur You tube, Daily Motion, Googe vidéos… Enfin, pour compléter cette campagne marketing, Aastra a imaginé un jeu en ligne mettant en scène Pat Thomas et une opération de buzz marketing auprès des blogs professionnels.

Un salon professionnel en guise de bouquet final

L’opération emarketing a pris fin à l’occasion du salon SECA (Salon Européen des Centres d’Appels) qui se déroulait en avril 2008. Le voile a alors été levé sur le mystère de Pat Thomas et la lancement de l’Assetar. 5.000. Pour ce faire, les employés d’Aastra ont réalisé une opération de guérilla marketing en courant dans les allés du salon revêtis de masques de Pat Thomas et annonçant la grande révélation pour le soir même.

Les chiffres de la campagne marketing :

• 571 contacts récoltés sur Viadeo
• 88 contacts sur Linkedin
• L’épisode 1 de la vidéo a été vue 650 fois sur You tube

La MAIF, organisme d’assurance, a toujours communiqué à travers les supports traditionnels tels que la télévision, la radio ou encore la presse. Mais l’évolution du marché a imposé de nouvelles techniques pour recruter des clients et des prospects. Dans ce contexte, la MAIF a recouru à l’emailing au sein de sa stratégie de marketing direct.

L’emailing au sein d’un dispositif multi canal

L’organisme d’assurance a été amené à utiliser de nouveaux moyens pour toucher de nouveaux clients. Cette campagne marketing a été mis en place dans une logique d’action multi-canal : emailing, phoning, mailing papier. L’idée était de mesurer l’efficacité des fichiers selon les différentes approches de communication ou encore des différents visuels. La comparaison des divers canaux de communication sur la même cible permettra, infinie, de trouver la meilleure solution adéquate entre une cible, un canal et une offre.

Au delà de la diversité des canaux utilisés, l’opération marketing a été menée sur 4 populations ciblées, c’est-à-dire des clients potentiels à la MAIF : intentionnistes auto (personnes en phase d’achat d’un véhicule), famille avec des enfants, étudiants et intentionnistes déménagement (personnes en recherche active d’un logement).

Quelle est l’efficacité de l’emailing ?

La première étape de cette opération marketing était de constituer les bases de données représentatives au travers d’un fichier de format type : email, téléphone, adresse postale. N’oublions pas que l’objectif de la campagne était de comparer les différents canaux auprès des 4 fichiers constitués (auto, famille, étudiants et habitation) en phase de recrutement.

Ensuite, concernant l’emailing, l’idée était de trouver le message marketing le plus efficace à travers différents paramètres : l’objet du mail, la création graphique et le fichier.

La MAIF dans une logique de phase de test entre 2 versions

Pour étudier l’efficacité de l’emailing, le dispositif comprenait deux versions emailing. La version A et la version B. Ces deux versions ont été testées sur un échantillon de la base de contacts pour au final, retenir celle qui aura eu les meilleures performances.

Au delà de leurs aspects visuels et graphiques, les emailing A et B avaient deux objets différents :

• Objet A : “Deux bonnes raisons de changer de véhicule“

• Object B : “Crédit automobile à partir de 2,45% TEG fixe“

Après avoir analysé les résultats de ce test (sur 20% de la base), il a été décidé par la suite d’appliquer la meilleure solution aux 80% restants de la base de contacts.

L’efficacité des messages était mesurée par :

1. le taux d’ouverture (nombre d’ouvreurs / nombre d’emails aboutis) = choix de l’objet
2. le taux de réactivité (nombre de cliquer / nombre d’ouvreurs) = choix du message

Le message ayant eu les meilleurs résultats (ouverture et réactivité), était la version A qui a donc été envoyée au 80% restant de la base.

En définitif, non seulement la MAIF a voulu juger de la performance de l‘emailing au travers de cette campagne e-marketing. Mais elle a également voulu rendre ce canal le plus performant en retenant la meilleure création. Une réflexion marketing très intelligente qui démontre que l’efficacité de l’emailing dépend de nombreux petits détails : une phase de test, la cible, le fichier de la base de contacts, le message, l’objet, le contenu, son rendu visuel…
Pour ceux qui en hésité encore : ce Cas Marketing montre qu’il ne faut pas prendre l’emailing à la légère surtout dans une optique de recrutement !

La campagne emailing en chiffres :

• La campagne comprenait au total plus de 330 00 emails
• Le coût d’acquisition est 40% moins élevé que les autres canaux (phoning et emailing)
• 80% du budget marketing direct a été alloué à l’emailing

L’acteur international de la lingerie féminine, Etam, est très actif en marketing direct avec notamment plus d’un million de clientes porteuses de la carte de fidélité. Parmi ces clientes, près de 300 000 ont accepté de recevoir des offres promotionnelles via leur téléphone mobile. Etam a donc souhaité aller plus loin dans son activité emarketing (au delà de son site ecommerce et de ses campagnes emailing) en otpimisant l’utilisation des NTIC avec l’intégration du marketing mobile.

Une première pour l’enseigne Etam

Etam a expérimenté le canal mobile, à la fois en substitution et en couplage, des offres de réduction habituellement adressées par voie postale ou emailing. L’enseigne de lingerie entend exploiter le potentiel de ce canal pour mesurer l’efficacité du mobile à créer du trafic en points de vente et, par la même occasion, développer son chiffre d’affaires. Et cela en remplacement de l’offre courrier.

Le dispositif de cette campagne était étendu sur 10 jours de validité par actions au travers d’offres de réduction adressées initialement par mobile (SMS et MMS). Etam a donc exploité sa base , avec 300 000 clientes titulaires de la carte de fidélité ayant acceptées de recevoir des offres via mobiles.

Est-ce que ce type d’opération marketing permettrait de remplacer le mailing postal auprès des clientes de l’enseigne ? C’est ce que le groupe Etam a cherché à déterminer.

Le mobile en substitution et en couplage du courrier

La campagne marketing a combiné 2 types d’actions :

- Le mobile en remplacement du courrier : un envoi SMS adressé à 50% de la cible proposant une offre de réduction.

- Le mobile complémentaire du courrier : un envoi postal traduisant une offre de réduction à la seconde moitié de la cible suivi d’une relance SMS sur les non-acheteuses à J-4 de la date limite de validité de la réduction.

La 1^ère campagne a eu de bons résultats. Par conséquent, Etam a intégré le canal mobile à son mix de communication et continue à envoyer des campagnes SMS en alternance des canaux papier et email.

Enfin, la campagne marketing comprenait également un dispositif MMS (ci-dessus) auprès de 17 000 clientes. Cette opération était bien spécifique et aller plus loin que l’offre de réduction. Elle annonçait le lancement de la collection Lolita Lempicker et avait pour objectif de générer du trafic en magasin.

Les résultats de la campagne :

• Le SMS en remplacement du courrier : + de 10% d’achat
• Le courrier postal couplé à la relance mobile : 9% de CA additionnel par rapport au simple envoi courrier
• Baisse des coûts par 5
• Un ROI supérieur en comparaison des couts mailings papier

Cette campagne marketing démontre que le SMS est un support efficace et économique pour stimuler les ventes par rapport aux canaux traditionaux. Par ailleurs, le mobile a la faculté à créer davantage de réactivité auprès des clients de part sa facilité d’interaction.
Depuis cette campagne, Etam a pleinement intégré le canal mobile dans sa stratégie de marketing direct notamment pour annoncer le lancement d’une nouvelle collection, ventes, présoldes ou simple création de trafic. Pour preuve, l’enseigne diffuse dorénavant 5 à 6 campagnes SMS chaque année. Avec, pour chaque opération, un test réalisé sur au moins 10% de la base globale.

Kingoloto est aujourd’hui une référence à part entière dans le domaine de l’e-marketing. Kingoloto doit son succès commercial à une base de contacts établit au travers de nombreuses campagnes et d’opérations on-line. Les objectifs sont toujours les mêmes : recruter et qualifier de nouveaux membres, qui seront par la suite exposés à des offres commerciales établies selon leurs profils.
Accéder au Cas Marketing : “Le succès marketing de Kingoloto”

Laissez vous tenter au jeu, et entrez dans la base très commerciale de Kingoloto !

La société spécialisée en entretien et équipements automobile, Feu Vert, a mis en place une stratégie de communication basée sur la complémentarité des référencements naturel et payant.

L’objectif de Feu Vert est de s’appuyer sur un dispositif de référencement naturel et de référencement payant pour obtenir des résultats sur le long terme et optimiser ses opérations de promotion ou événementielles.

Jouer sur la complémentarité : référencement naturel / référencement payant

Ce Cas Marketing illustre parfaitement la nécessité d’allier le référencement naturel au référencement sponsorisé pour accroître la visibilité d’une société sur Internet. En effet, le référencement naturel de Feu Vert a permis de renforcer continuellement la visibilité et la notoriété de l’enseigne sur le Web. Quant au référencement payant, il relais sur Internet les campagnes promotionnelles en périodes événementielles. Cette complémentarité s’est notamment traduite par l’utilisation des résultats de la campagne de liens sponsorisés pour optimiser le référencement naturel.
Pendant que la stratégie de référencement naturel est portée sur le long terme, le référencement payant permet quant à lui de toucher le maximum d’internautes sur le court terme de façon ponctuelle à travers des campagnes de liens sponsorisés.

Une stratégie de référencement pour appuyer la communication multi-canal

La stratégie de référencement répondait principalement à deux objectifs : un besoin de trafic on-line et une stratégie de visibilité.

Par exemple, la mise en place de la campagne marketing « Anniversaire Feu Vert » avait pour but de drainer le maximum de trafic sur les offres Feu Vert sur Internet mais aussi en point de vente.

Les liens sponsorisés sont activés au moment du lancement de l’opération en point de vente simultanément aux autres opérations publicitaires off-line. Les mots clés utilisés sont centrés sur des mots clés génériques liés aux produits en promotion (pneus, vidange….)

Une campagne de diffusion sur le réseau de contenu Google Adsense est également activée sur des emplacements choisis en fonction de leur pertinence par rapport au produit. Les campagnes de liens sponsorisés ont alors permis une forte poussée d’audience sur les sites en période de campagnes CPC.

En définitive, ce Cas Marketing confirme l’importance de rendre complémentaire le référencement naturel et payant. Les deux ont des objectifs différents : le référencement naturel est porté sur le long terme et agit sur la visibilité, quant au référencement payant il est porté sur le court terme pour relayer des opérations commerciales (par exemple). De plus, l’expérience démontre qu’un internaute ayant été exposé à une marque à la fois par les résultats naturels et par les liens sponsorisés consultent davantage de pages web avec un temps de visite plus long, et surtout, achète davantage. Comment peut-on l’expliquer ? Surement le fait de voir la marque sur les 2 types de référencement renforce la confiance et la crédibilité de l’annonceur, et peut donc augmenter les motivations et réduire les freins à l’achat.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Sony - Ericsson a mis en place une opération marketing visant à développer les usages GPS téléphone mobile. Cette opération “La Grande Traque” incitait les internautes à participer à un jeu de pistes digne d’une série policière. Les participants devaient partir à la poursuite de voleurs d’œuvres d’arts. Une manière très originale et attractive pour promouvoir les fonctions d’un téléphone portable : le GPS. A vous de jouer !

Monalbumphoto.fr est un site spécialisé dans le développement d’albums photos sur internet. Le site propose une solution novatrice de personnalisation, de stockage et d’impressions d’albums photos. La société utilise l’emailing à travers des campagnes de fidélisation dans lequel l’email intègre la photo du client.

L’email personnalisé avec contenu dynamique

Le concept de la campagne d’email marketing est simple : l’envoi d’un email dans lequel est intégrée la photo de la couverture de l’album photo du client, ce qui permet de renforcer le lien affectif avec celui-ci. L’email personnalisé prend alors tout son sens. Cette campagne avait pour objectif de fidéliser la clientèle en maintenant une relation affective. Le but étant que celle-ci génère une nouvelle commande.

En effet, la campagne « Recommande mon Album Photo » incitait les clients à commander de nouveaux tirages d’albums avec une remise incitative de 25%. Au dela de l’aspect promotionel, cette campagne marketing traduisait une opération de réactivation. Le canal email marketing est donc pour cela un excellent support pour envoyer ce types de campagnes d’information et de fidélisation.

La contrainte technique pour permettre la personnalisation du contenu

Et oui, cette campagne aussi belle qu’elle soit nécessite une capacité technique pour rendre attractif le contenu. Cette contrainte d’ordre technique était bien entendu portée sur cette personnalisation du message en tenant compte des règles de sécurité et d’accès aux données prersonnelles. Le plan de travail était le suivant : partir d’un template standard, le message est automatiquement composé au moment de l’envoi avec un contenu externe provenant de la base d’albums photos.

Une campagne en 3 étapes :

Déroulement de l’opération en 3 phases :

1. Ciblage du fichier - Sélectionner dans la base les clients ayant commandés un album dans les 12 derniers mois.
2. Personnalisation avec un contenu dynamique - Constuire le code html qui récupère automatiquement les données externes provenant de la base d’album photo pour intégrer dans le message jusqu’aux 3 derniers albums commandés par le client.
3. Phase d’envoi - Planifier l’envoi de la commande avec une offre limitée sur deux jours. L’envoi a été effectué le vendredi, permettant par la même occasion aux clients de consacrer plus de temps à la lecture de leurs messages et d’être plus disponible pour éventuellement consulter ses albums et éventuellement passer une commande

Le succès de cette campagne a amené l’equipe monAlbumPhoto à renouveler ce type d’opération d’email marketing plusieurs fois dans l’année notamment à l’occasion de la fête des Mères, ou encore de la rentrée scolaire.

Les résultats de la campagne marketing

• Un taux d’ouverture de 30%
• Taux de clic supérieur à 5%
• La campagne a généré dix fois plus de commande que les autres campagnes
• Un taux de transformation multiplié par 3