Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Le Blog Cas Marketing est heureux de vous annoncer que Cas Marketing fera prochainement son apparition dans un manuel scolaire mercatique aux éditions Fontaine Picard.

Un cas pratique emarketing sera ainsi utilisé pour démontrer comment les NTIC peuvent etre utilisées en mercatique directe au travers d’une communication relationnelle.

L’occasion de rappeler que le Blog Cas Marketing est, certes à destination des professionnels du marché, mais aussi à destination des étudiants et des enseignants évoluant dans le domaine du marketing ! Si notre expérience et notre savoir peuvent servir à l’apprentissage dans le domaine e-marketing, nous en sommes ravis !

Pour finir, je vous donne rendez-vous en Avril 2009 pour découvrir le cas marketing qui sera recensé… Suspense

J’adresse mes encouragements à tous les étudiants et leur souhaitons une excellente année, synonyme de succès !

Cas Marketing
http://www.cas-marketing.fr

La marque Lesieur a mis en place, pour la première fois, une campagne de buzz marketing afin de promouvoir un de ces nouveaux produits. Pour ce faire, Lesieur a lancé un mini-sitcom interactif mettant en scène un jeune couple. Le nom de la campagne emarketing est “Débarrasses toi d’elle”. A votre avis, de quoi doit-il se débarrasser ?

Le buzz marketing au service du second degré

Une première pour la marque, Lesieur a lancé une campagne de buzz marketing. Cette campagne virale avait pour but de promouvoir le lancement d’un nouveau produit mais aussi d’inculquer les clients quant à leurs habitudes pour se débarrasser de leur huile de friture.

Bien plus qu’un produit commercial : une nouvelle pratique

L’idée est simple : aider les personnes à se débarrasser de leur huile de friture. Comment ? En promouvant un nouveau produit qui se résume à un sachet de paillettes solidifiantes pour huile de friture qui permet de la jeter directement à la poubelle. Enfin, une réponse à nos problèmes où l’huile de friture finissait trop souvent dans l’évier, la cuvette WC ou même dans un pot de fleur.

Ce nouveau produit, étant certes commercial, a l’avantage de créer un nouveau geste auprès des individus et donc d’inculquer le consommateur. Pour cela, rien de mieux qu’une campagne décalée au ton humoristique pour illustrer ce nouvel usage.

L’internaute doit aider Nico à se débarrasser de l’huile

La campagne marketing “débarrasses-toi d’elle” avait également pour but de susciter l’intérêt auprès des internautes. L’opération reposait principalement sur un mini-site qui mettait en scène une jeune femme qui presse son ami à se débarrasser rapidement de l’huile de la friteuse. Mais l’idée était de jouer sur le double sens de « débarrasses toi d’elle » où l’internaute pouvait penser que Nico (son ami) voulait se séparer de sa compagne.

L’internaute avait le choix entre 3 scénarii possible pour aider Nico à travers des solutions incongrues.

Un dispositif web pour promouvoir le mini-site

Le site événementiel debarrassetoidelle.com a trouvé l’origine de son trafic au travers de nombreuses opérations dédiées à cette campagne. Des spots pubs ont été diffusées sur les grandes chaines mais aussi des bannières publicitaires affichées sur différents sites (aufeminin.com, m6.fr « Chef la Recette »). Le site propose également un module de viralité incitant les visiteurs à alerter leurs amis par email pour participer au jeu-concours.

Les chiffres de la campagne emarketing:

• Plus d’un million de visites sur lesieur.fr sur la période de la campagne (3 semaines)
• 100 testeurs inscrits pour recevoir des sachets gratuits
• 40 ont répondu en renvoyant des témoignages positifs à « 99% »

Cette campagne a montré l’audace de Lesieur a communiqué sur un produit nouveau d’autant que la marque ne disposait pas d’un fort historique en terme d’opération emarketing. Le second degré de cette campagne on-line aura permis d’illustrer d’une façon ludique et simple sur une nouvelle pratique à adopter pour se débarrasser de l’huile de friture.

Merci à Nathalie Ristie pour avoir proposé ce Cas Marketing.
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Depuis de nombreux mois, Aéroports de Paris a mis en place une nouvelle stratégie de communication on-line auprès du grand public et des professionnels. Il a donc fallu, au groupe français, retranscrire cette nouvelle stratégie de communication sur les supports Web. Pour cela, le site Internet a clairement été repositionné en devenant le point central dans cette nouvelle démarche e-marketing. Cas Marketing vous propose de revenir sur un cas pratique d’un acteur majeur des transports aériens.

Dans le cadre du lancement de son logiciel de téléphonie sur IP, Aastra a mis en place une campagne originale de buzz marketing. L’objectif : faire du bruit où les actions de ce type sont rares dans un contexte BtoB.

Une cible intégralement professionnelle

Avant de présenter concrètement ce cas marketing, attardons-nous sur le contexte BtoB de cette opération marketing. Les cibles ne sont autres que les DSI (Directeur des Services d’Information), les intégrateurs des solutions IP et les consultants. Pour les toucher, Aastra a appliqué les principes du buzz marketing grand public dans un cadre professionnel.

Comment cela a-t-il était plausible ? Mettre en place une telle opération qui doit démontrer l’ouverture d’esprit propre au produit et se différencier de la concurrence. Pour traduire cet aspect léger et communautaire, Aastra s’est orienté vers les blogs, sites de partages et réseaux professionnels.

Pat Thomas : l’icône de la campagne

Aastra a donc créé un personnage en la personne de Pat Thomas. L’idée est d’attiser la curiosité des gens intéressés par la téléphonie sur IP. Ce personnage fictif, Pat Tomas, avait pour mission de récolter des informations concernant un nouveau produit dont le lancement semblait imminent. Pour cela, le personnage apparaissait sur les réseaux professionnels des vidéos postés sur des sites de partages et des actions de street marketing.

Le principe est simple : Pat Thomas se présentait comme un salarié de l’entreprise EAR (Early Adopter Research), une firme à la pointe de l’avant-veille technologique et à la recherche d’informations sur tout bruit relatif à de nouveaux projets dans la ToIP. L’objectif était de toucher le maximum de personnes, d’attiser leur curiosité et de les amener à se demander : mais qui est donc cet acteur et par la même occasion la nouvelle solution en question ?

Du marketing viral et communautaire en mode BtoB

Pour illustrer la participation de Pat thomas sur les réseaux communautaires, le personnage a été créé sur Viadeo, lInkedin, Facebook, My Space… Aastra va même plus loin : un partenariat a été passé par le journal spécialisé Phonethik dans lequel a été publié une interview de Pat Thomas afin de crédibiliser le personnage « imaginaire ». En parallèle, une série de 6 courtes vidéos avait été diffusée sur You tube, Daily Motion, Googe vidéos… Enfin, pour compléter cette campagne marketing, Aastra a imaginé un jeu en ligne mettant en scène Pat Thomas et une opération de buzz marketing auprès des blogs professionnels.

Un salon professionnel en guise de bouquet final

L’opération emarketing a pris fin à l’occasion du salon SECA (Salon Européen des Centres d’Appels) qui se déroulait en avril 2008. Le voile a alors été levé sur le mystère de Pat Thomas et la lancement de l’Assetar. 5.000. Pour ce faire, les employés d’Aastra ont réalisé une opération de guérilla marketing en courant dans les allés du salon revêtis de masques de Pat Thomas et annonçant la grande révélation pour le soir même.

Les chiffres de la campagne marketing :

• 571 contacts récoltés sur Viadeo
• 88 contacts sur Linkedin
• L’épisode 1 de la vidéo a été vue 650 fois sur You tube

La MAIF, organisme d’assurance, a toujours communiqué à travers les supports traditionnels tels que la télévision, la radio ou encore la presse. Mais l’évolution du marché a imposé de nouvelles techniques pour recruter des clients et des prospects. Dans ce contexte, la MAIF a recouru à l’emailing au sein de sa stratégie de marketing direct.

L’emailing au sein d’un dispositif multi canal

L’organisme d’assurance a été amené à utiliser de nouveaux moyens pour toucher de nouveaux clients. Cette campagne marketing a été mis en place dans une logique d’action multi-canal : emailing, phoning, mailing papier. L’idée était de mesurer l’efficacité des fichiers selon les différentes approches de communication ou encore des différents visuels. La comparaison des divers canaux de communication sur la même cible permettra, infinie, de trouver la meilleure solution adéquate entre une cible, un canal et une offre.

Au delà de la diversité des canaux utilisés, l’opération marketing a été menée sur 4 populations ciblées, c’est-à-dire des clients potentiels à la MAIF : intentionnistes auto (personnes en phase d’achat d’un véhicule), famille avec des enfants, étudiants et intentionnistes déménagement (personnes en recherche active d’un logement).

Quelle est l’efficacité de l’emailing ?

La première étape de cette opération marketing était de constituer les bases de données représentatives au travers d’un fichier de format type : email, téléphone, adresse postale. N’oublions pas que l’objectif de la campagne était de comparer les différents canaux auprès des 4 fichiers constitués (auto, famille, étudiants et habitation) en phase de recrutement.

Ensuite, concernant l’emailing, l’idée était de trouver le message marketing le plus efficace à travers différents paramètres : l’objet du mail, la création graphique et le fichier.

La MAIF dans une logique de phase de test entre 2 versions

Pour étudier l’efficacité de l’emailing, le dispositif comprenait deux versions emailing. La version A et la version B. Ces deux versions ont été testées sur un échantillon de la base de contacts pour au final, retenir celle qui aura eu les meilleures performances.

Au delà de leurs aspects visuels et graphiques, les emailing A et B avaient deux objets différents :

• Objet A : “Deux bonnes raisons de changer de véhicule“

• Object B : “Crédit automobile à partir de 2,45% TEG fixe“

Après avoir analysé les résultats de ce test (sur 20% de la base), il a été décidé par la suite d’appliquer la meilleure solution aux 80% restants de la base de contacts.

L’efficacité des messages était mesurée par :

1. le taux d’ouverture (nombre d’ouvreurs / nombre d’emails aboutis) = choix de l’objet
2. le taux de réactivité (nombre de cliquer / nombre d’ouvreurs) = choix du message

Le message ayant eu les meilleurs résultats (ouverture et réactivité), était la version A qui a donc été envoyée au 80% restant de la base.

En définitif, non seulement la MAIF a voulu juger de la performance de l‘emailing au travers de cette campagne e-marketing. Mais elle a également voulu rendre ce canal le plus performant en retenant la meilleure création. Une réflexion marketing très intelligente qui démontre que l’efficacité de l’emailing dépend de nombreux petits détails : une phase de test, la cible, le fichier de la base de contacts, le message, l’objet, le contenu, son rendu visuel…
Pour ceux qui en hésité encore : ce Cas Marketing montre qu’il ne faut pas prendre l’emailing à la légère surtout dans une optique de recrutement !

La campagne emailing en chiffres :

• La campagne comprenait au total plus de 330 00 emails
• Le coût d’acquisition est 40% moins élevé que les autres canaux (phoning et emailing)
• 80% du budget marketing direct a été alloué à l’emailing

L’acteur international de la lingerie féminine, Etam, est très actif en marketing direct avec notamment plus d’un million de clientes porteuses de la carte de fidélité. Parmi ces clientes, près de 300 000 ont accepté de recevoir des offres promotionnelles via leur téléphone mobile. Etam a donc souhaité aller plus loin dans son activité emarketing (au delà de son site ecommerce et de ses campagnes emailing) en otpimisant l’utilisation des NTIC avec l’intégration du marketing mobile.

Une première pour l’enseigne Etam

Etam a expérimenté le canal mobile, à la fois en substitution et en couplage, des offres de réduction habituellement adressées par voie postale ou emailing. L’enseigne de lingerie entend exploiter le potentiel de ce canal pour mesurer l’efficacité du mobile à créer du trafic en points de vente et, par la même occasion, développer son chiffre d’affaires. Et cela en remplacement de l’offre courrier.

Le dispositif de cette campagne était étendu sur 10 jours de validité par actions au travers d’offres de réduction adressées initialement par mobile (SMS et MMS). Etam a donc exploité sa base , avec 300 000 clientes titulaires de la carte de fidélité ayant acceptées de recevoir des offres via mobiles.

Est-ce que ce type d’opération marketing permettrait de remplacer le mailing postal auprès des clientes de l’enseigne ? C’est ce que le groupe Etam a cherché à déterminer.

Le mobile en substitution et en couplage du courrier

La campagne marketing a combiné 2 types d’actions :

- Le mobile en remplacement du courrier : un envoi SMS adressé à 50% de la cible proposant une offre de réduction.

- Le mobile complémentaire du courrier : un envoi postal traduisant une offre de réduction à la seconde moitié de la cible suivi d’une relance SMS sur les non-acheteuses à J-4 de la date limite de validité de la réduction.

La 1^ère campagne a eu de bons résultats. Par conséquent, Etam a intégré le canal mobile à son mix de communication et continue à envoyer des campagnes SMS en alternance des canaux papier et email.

Enfin, la campagne marketing comprenait également un dispositif MMS (ci-dessus) auprès de 17 000 clientes. Cette opération était bien spécifique et aller plus loin que l’offre de réduction. Elle annonçait le lancement de la collection Lolita Lempicker et avait pour objectif de générer du trafic en magasin.

Les résultats de la campagne :

• Le SMS en remplacement du courrier : + de 10% d’achat
• Le courrier postal couplé à la relance mobile : 9% de CA additionnel par rapport au simple envoi courrier
• Baisse des coûts par 5
• Un ROI supérieur en comparaison des couts mailings papier

Cette campagne marketing démontre que le SMS est un support efficace et économique pour stimuler les ventes par rapport aux canaux traditionaux. Par ailleurs, le mobile a la faculté à créer davantage de réactivité auprès des clients de part sa facilité d’interaction.
Depuis cette campagne, Etam a pleinement intégré le canal mobile dans sa stratégie de marketing direct notamment pour annoncer le lancement d’une nouvelle collection, ventes, présoldes ou simple création de trafic. Pour preuve, l’enseigne diffuse dorénavant 5 à 6 campagnes SMS chaque année. Avec, pour chaque opération, un test réalisé sur au moins 10% de la base globale.

Kingoloto est aujourd’hui une référence à part entière dans le domaine de l’e-marketing. Kingoloto doit son succès commercial à une base de contacts établit au travers de nombreuses campagnes et d’opérations on-line. Les objectifs sont toujours les mêmes : recruter et qualifier de nouveaux membres, qui seront par la suite exposés à des offres commerciales établies selon leurs profils.
Accéder au Cas Marketing : “Le succès marketing de Kingoloto”

Laissez vous tenter au jeu, et entrez dans la base très commerciale de Kingoloto !