Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

L’agence de Marketing Opérationnel Quartier d’été a conçu pour BENETEAU, marque leader de la plaisance, son propre club de fidélité à vocation internationale : le BENETEAU YACHT CLUB. Ce club intègre au sein de son dispositif un des premiers réseaux sociaux de clients d’une marque commerciale. Ce cas marketing est tout récent puisque le Club a été créé au mois de décembre 2008.

Réunir tous les clients internationaux sur une même plateforme

L’objectif de cette action emarketing est avant tout de fidéliser les clients de la marque BENETEAU en proposant de nouveaux services en adéquation avec la demande. Cette clientèle passionnée et disséminée sur tout le globe a la particularité d’effectuer des achats que très rarement mais d’un montent très élevé. Il a donc fallu s’adresser à ces clients d’une certaine manière pour les convaincre à faire partager leur passion au sein de ce Club sans en dégrader l’image de marque de BENETEAU et la rentabilité de celle-ci.

BENETEAU YACHT CLUB est le club de fidélité international de la marque dont l’objectif reste d’alimenter et de concrétiser les rêves de mer de chacun de ses membres. La particularité de ce Club est qu’il intègre un des premiers réseaux mondiaux de marque sur Internet.

BENETEAU YACHT CLUB en mode réseau social

1 – Préserver la vie privée de chacun des membres, contrairement à Facebook…

2 – Répondre à un besoin et non pas précéder à ce besoin notamment en facilitant la réponse à des problématiques préexistantes.

3 - Chaque nouveau membre doit avoir un « item » de valeur à échanger (sa présence pour mutualiser des coûts, des expertises particulières, etc…) de sorte que son adhésion crée immédiatement de la valeur pour les autres membres du groupe.

Le dispositif de la campagne

Pour apporter une réelle valeur ajoutée au partage de passion des membres, la marque s’est attachée à proposer des fonctionnalités pertinentes :

• Exclusivités des news et des dossiers techniques
• Accéder au réseau social des membres
• Participation à des événements VIP exclusifs : Assister au Grand Prix F1 de Monaco, Passer le Cap Horn, Naviguer sur un vieux gréement, Safari…

Enfin pour alimenter les communications autour de ce Club sur Internet, des campagnes de newsletter sont mises en place mais aussi des mailings papiers pour les messages événementiels exceptionnels.

Les résultats de l’opération emarketing :

• 300 membres en 1 mois
  
• 40% des membres sont étrangers

Merci à Patrice Martin - Quartier d’été - pour avoir proposé ce Cas Marketing.
Vous aussi proposez votre Cas Marketing

Le marchand de matelas Matelsom, dispose d’un site e-commerce qui est considéré comme un des supports leaders de la vente de literie en ligne. Il est donc important pour la marque de capitaliser sur ce support en développant des aspects marketing propre à ce canal de communication. La société recours alors à l’affiliation pour développer ses actions e-marketing on-line grâce à son réseau de partenaires.

L’affiliation : une place importante dans la stratégie publicitaire de Matelsom

Pour animer son programme d’affiliation, Matelsom a fait appel aux services d’Affilinet avec lequel la société travaille depuis plus de 3 ans. Matelsom profite donc du savoir du prestataire notamment avec une nouvelle plateforme pour permettre la création de nouveaux supports publicitaires, la génération simplifiée de mini boutiques et de bannières dynamique ou encore la segmentation par sous-réseaux spécifiques ou affinitaires. Le programme d’affiliation de Matelsom se traduit par son réseau d’affiliés de près de 1 000 sites. Ces derniers sont principalement des sites bons plans (49%), des sites de cash back (18%), des comparateurs (16%) ou des annuaires (11%).

A noter que la politique de rémunération des affiliés a récemment évolué à travers un mode rémunération unifié. Les modalités de rémunération ont ainsi évoluées pour inciter l’ensemble des affiliés à assurer une visibilité et apporter de nouveaux clients au marchand. Cette nouvelle politique a aussi pour but de faire accroitre l’importance des comparateurs dont le taux de transformation est plus conséquent que l’ensemble des autres affiliés.

Un plan de communication et de publicité personnalisable

Un des autres aspects qui rend le programme d’affiliation de Matelsom dynamique et incitatif, l’importance des éléments promotionnels et personnalisables. En effet, via la plateforme d’Affilinet, de nouveaux codes de promotions sont mis à disposition mais également des jeux de bannières génériques et dédiés aux lancements de nouveaux produits. Pour ce faire, des flus XML et CSV ont aussi mis à la disposition des moteurs de shopping.

Des bannières promotionnelles ont aussi été créées afin d’améliorer la notoriété du site vis-à-vis des prospects étant donné le caractère de l’achat impulsif très peu présent sur ce secteur. Il est donc important de marquer dans les esprits des internautes l’existence et la présence de Matelsom à chaque instant au moment où le besoin de changer de matelas est le plus fort.

Des challenges sont régulièrement organisés pour motiver les affiliés afin de récompenser les meilleurs. Des compétitions se traduisent généralement par les moments forts de l’année (soldes) ou pour soutenir les périodes creuses pour le marchand de matelas.

L’affiliation est donc une technique de publicité très importante pour Matelsom qui se félicite de l’augmentation du panier moyen de ses clients généré par ce programme. Pour preuve, de 500€ en moyenne, les dépenses des internautes peuvent monter jusqu’à 700€ pour les consommateurs venus grâce aux meilleurs partenaires de la société. Matelsom est très satisfaite de son programme d’affiliation au point où ce canal serait considéré comme “rentable”.

Les chiffres de la campagnes emarketing :

• 500 000 visiteurs / mois sur le site de Matelsom
• Taux de transformation de 1 à 5%
• Près de 1 000 affiliés

Coût de l’opération emarketing :
- Affiliation : 3^ème poste d’investissement publicitaire après l’achat de mots-clés et l’acquisition de trafic grace aux gros moteurs de shopping.
- Part du budget publicitaire de Matelsom : Achats de mots clés : 40%, Gestion des gros comparateurs en direct : 20%, Programme d’affiliation : 10%, Autres (partenaires divers, publicté …) 10%

La fondation Louis Bonduelle a lancé ces dernières années l’opération « Jour du légume » pour fêter le légume une fois par semaine dans les restaurants. Pour appuyer régulièrement cette communication, la fondation a mis en place une campagne emarketing afin de générer du trafic sur son site. Cette campagne au ton humoristique, décalée et originale incluait notamment une phase de « buzz marketing».

Changer le comportement alimentaire en France

La Fondation Louis Bonduelle a pour mission de contribuer à faire évoluer durablement les comportements alimentaires en plaçant les légumes et leurs bienfaits au cœur de son action. L’idée est claire : revaloriser l’image du légume et le mettre dans le quotidien des étudiants. Pour ce faire, rien de mieux que de créer une campagne ludique pour promouvoir le jour de la semaine consacré au légume auprès d’une cible essentiellement féminine, CSP+, 25-45 ans.

La stratégie emarketing de l’opération était construite autour de deux grands axes :
- Un plan RP annuel avec une prise de parole hebdomadaire
- Un plan Internet avec une prise de forte à l’occasion du lancement du site.

« Le mardi, c’est le jour du légume »

Une idée créative fut alors de créer un jour de la semaine où le légume serait mis à l’honneur, en l’occurrence le mardi. L’objectif est de valoriser le légume en lui donnant une image sympathique et sortant du discours nutritionnel classique. Ainsi, une campagne emarketing a été mise en place en créant un univers propre à l’opération avec des codes spécifiques vivants et gais.

Une importante campagne Internet a donc été mise en place pour promouvoir le lancement du site Internet lejourdulegume.fr à travers un « buzz » on-line, et des campagnes d’achats d’espaces.

Faire du bruit pour promouvoir le légume

La campagne a été construite à travers le lancement de « rumeurs » sur Internet durant deux mardis de suite suivie de la « révélation » le mardi d’après.

La 1^ère rumeur (intervenant le 1^er mardi de la campagne) était « le phénomène des citrouilles géants » (shoot de ci-dessous), la 2de « pour avoir un garçon, mangez des choux » et la dernière « un moteur écolo qui fonctionne au jus de tomates ». Des noms de campagnes très révélateurs et mystérieuses ayant vocation à vanter les bénéfices de l’usage de légumes d’une manière fantaisiste mais sans pour antant révéler l’annonceur qui se cache dernière ces opérations.

Chacune des ces opérations renvoyaient vers des mini-sites au format pop-under (une fenêtre se lance derrière la fenêtre que l’internaute est entrain de visionner, sans en gêner la navigation). La campagne a été également étaient soutenue par l’intégration de liens texte sur des forums, blogs, portails et sites d’information, presse, loisirs, communautaires… avec une facturation à l’impression (CPM).

La révélation pour clôturer la campagne

La campagne emarketing s’est finalisée avec la « révélation » intervenue le 3^ème mardi de l’opération. Elle marquait par la même occasion le lancement officiel du site lejourdulegume.fr. Pour promouvoir le lancement de ce site, des opérations emarketing ont aussi été mises en place pour générer du trafic sur le site à travers des bannières pubs diffusées sur des sites affinitaires (aufeminin.com, yahoo.fr et autres portails d’actualité).

L’objectif du site est d’apporter une multitude d’informations sur les légumes (et fruits).

Les résultats de la campagne emarketing:

• La 1^ère vague de la rumeur (”citrouille”) a généré 384 478 impressions. (le site n’était pas cliquable)
• La 2ème vague de la rumeur (”choux” et “moteurs”) a généré 592 470 impressions et 6 701 clics.
• La diffusion de la campagne révélation a généré 1 686 185 impressions. Un taux de clic de 3,13% et un taux de conversion de 9,65%.

L’aventure continue…

En Octobre 2008, la fondation continuait son travail de … avec notamment une grande enquête réalisée auprès des professionnels de la restauration. De plus, l’opération est toujours soutenue afin de faire du mardi une journée spécialement consacré aux légumes. Ce soutien se traduit par des actions on-line telles qu’une newsletter qui présente les bienfaits des légumes, des recettes originales et de nombreux trucs et astuces sur le site lejourdulegume.fr.
Alors n’oubliez pas, le jour du légume, c’est le mardi !

Avec plus de 150 éditions locales de journaux gratuits d’annonces édités chaque semaine, Top Annonces est un acteur majeur dans l’univers des petites annonces. La société diversifie ces canaux de communication, et est donc amener à recourir à l’emailing pour animer sa relation client. Ce canal lui permet de créer un lien permanent avec sa base de 900 000 contacts. Parmi ces opérations d’emailing, Top Annonces envoie chaque semaine 5 à 6 newsletters. La newsletter Top Annonces répond aux demandes des annonceurs, et aux besoins des internautes qui recherchent les bons plans, et bonnes affaires près de chez eux.

Le géomarketing comme critère de segmentation

Le contenu des emailings est généré de façon dynamique en fonction du code postal de chaque membre. Par exemple, seules les offres promotionnelles des annonceurs situés sur une zone géographique distante de 30 kilomètres sont mise en avant. Chaque semaine, en fonction des offres promos disponibles dans la région, le ciblage des membres est réalisé. A défaut d’offres promo disponibles dans la région, la newsletter n’est pas envoyée pour éviter une sur-sollicitation inutile. L’idée n’est de déclencher l’envoi de la newsletter que lorsqu’il existe une offre géographique près du domicile d’habitation du membre. Cette pratique e-marketing permet dès lors de gérer au mieux la pression commerciale et le nombre d’envois emailing pertinents.

Exemple de la campagne d’email marketing « Top Promos »

Cette campagne de promotion est envoyée le mercredi ou jeudi à travers la newsletter emailing Top Promos. A noter que l’envoi en ce milieu de semaine permet de générer des pics de trafic sur le week-end. En effet, en recevant ces informations en milieu ou fin de semaine, l’internaute a la possibilité de gérer son occupation de samedi et dimanche.
Cette campagne marketing se fait en différentes étapes :

1. Cibler les membres en fonction de la région grâce au code postal
2. Personnaliser l’objet du message en y intégrant son nom et le nom de la ville du membre
3. Créer automatiquement et dynamiquement le contenu de l’emailing en y intégrant les offres promos situées à moins de 30 kilomètres.

Ci-dessous un shoot de la campagne avec comme lieu de résidence Saint-Denis.

Les bonnes affaires continuent

Au delà de ces newsletters utilisées pour animer sa relation client, Top Annonces est aussi amené à réaliser des campagnes emailing d’acquisition pour toucher de nouveaux membres. L’idée est claire : démonter aux internautes qu’il est simple et rapide de déposer une petite annonce sur Internet. Les techniques utilisées sont diverses : des pures campagnes d’acquisition sur de nouveaux contacts (shoot ci-dessous), mais aussi des jeux-concours pour qualifier sa base de contacts.

La campagne email marketing “Top Promos” en chiffres :

• 500 000 emailings envoyés chaque semaine
• 30% de taux d’ouverture moyen
• 8 000 impressions de bons plans par semaine

Fauchon, l’enseigne parisienne de produits alimentaires haut de gamme, a décidé depuis ces 3 dernières années de renouveler de manière significative son image de marque. Cette image s’articule notamment à travers son lancement dans le marketing e-commerce et surtout via une politique multi canal intégrant le web et de nouveaux médias numériques. Parmi ceux-ci, Fauchon a recouru au canal mobile à travers une campagne e-marketing et a créé un nouvel espace marchand sur son site internet.

Communiquer sous de nouveaux médias numériques

Parmi les preuves de ce changement de mentalité au sein de Fauchon, on note la volonté de diversifier sa stratégie marketing en intégrant un nouveau média tel que le téléphone portable. Ce choix démontre pleinement le nouvel état d’esprit de la marque et sa volonté d’innover, chose nouvelle pour la marque. Pour ce faire, le marketing mobile permet de répondre à un objectif qualitatif sur le web mobile avec un service mobile rich média. Sortir des canaux traditionnaux, tel est le souhait de la marque.

Le mobile pour créer du trafic en magasin

L’objectif de cette campagne est avant tout d’asseoir la notoriété de Fauchon en renouvelant son image de marque et en étant l’un des rares acteurs du marché à oser une présence qualitative sur l’internet mobile avec un service mobile rich média. La cible de l’opération est les CSP + habitant sur Paris ou proche banlieue disposant d’un téléphone 3G.

Le point central de cette campagne est un site événementiel sur mobile qui met en avant la nouvelle gamme « Série limitée » de fin d’année de Fauchon et qui offre la possibilité aux utilisateurs de réaliser des réservations.

Comme de nombreuses campagnes présentées au sujet du marketing mobile, Fauchon utilise ce canal lors de cette opération afin de générer du trafic dans les points de vente et créer une relation proche avec les consommateurs. Fauchon démontre ainsi sa volonté de se positionner comme une entreprise innovante dans son approche auprès de ses clients et prospects.

Opération produits « Série limitée »

Concrètement, cette opération incite les mobinautes à télécharger une application rich média qui offre les services suivants :

Présentation des produits : descriptif visuel et textuel
Pré-commande des produits : quantité, paiement en ligne sécurisée

Marketing viral : recommander le site à un ami

Un nouveau site e-commerce pour développer son activité commerciale

Enfin, on peut signaler que l’enseigne Fauchon s’est offert un nouveau site e-commerce depuis fin décembre 2007. L’occasion pour Fauchon d’afficher pleinement ses ambitions on line à travers un site marchand très bien conçu. Le but étant que le site web soit le miroir de la boutique avec la mise en ligne de nouveaux produits et de nouveaux services. Le site Internet permet de plonger le consommateur dans l’univers de la marque et d’acheter plus de 1 000 références de produits.

La marque n’entend pas s’arrêter là puisque le site devrait prochainement proposer des cartes de fidélités en ligne et un espace dédié avec de nouveaux contenus tels que des conseils ou encore la possibilité de personnaliser l’offre.

De plus, Fauchon souhaite exploiter sa nouvelle base de données, issue de ces opérations emarketing, auprès de partenaires pour lancer des campagnes d’emailing et envisager la coregistration. L’enseigne parisienne prévoit de développer son activité commerciale on line avec un objectif précis : que le site Internet représente 10% de son chiffre d’affaires d’ici deux années.

Les résultats de ces campagnes e-marketing :

• Marketing mobile :
  - Envoi Push SMS sur une base de près de 10 000 contacts
  - 6% de taux de clic
  - Plus de 500 personnes ont téléchargé l’application Fauchon
  - La réussite de cette campagne mobile a conduit l’enseigne à multiplier les possibilités de mise à jour de l’application et à développer avec tous les acteurs concernés la qualité du service de téléchargement.

• Site e-commerce :
  - 70 000 visiteurs uniques / mois
  - +30% d’augmentation de trafic par rapport à N-1
  - Réaliser dans les 2 ans à venir 10% de son CA sur le site marchand

En ce début d’année 2009, Cas Marketing a choisit de revenir sur LA campagne emarketing 2008. Nous avons élu la campagne qui a obtenu la plus grande retombée médiatique on et off-line. Il s’agit donc de la campagne virale de l’année 2008. Souvenez-vous : 4 téléphones portables qui transforment miraculeusement des grains de maïs en pop-corn. A l’origine de cette opération, le fabricant d’oreillettes pour téléphones mobiles CARDO SYSTEMS qui est passé en l’espace de quelques semaines d’un anecdotique acteur du marché des accessoires pour mobiles à celui de marque mondialement connue.

Le pop-corn au service du marketing viral

L’acteur américain Cardo Sytems fabrique et distribue des oreillettes bluetooh pour téléphones mobiles. Sur ce segment, l’entreprise revendique à peine 3% de part de marché. Difficile donc pour cette jeune société de se faire un nom et d’exister face à Nokia ou en encore Ericsson.

Face à ce manque de notoriété au sein du grand public, Cardo Systems a décidé de jouer la carte virale en s’appuyant sur les plates-formes on-line de partage de vidéos pour créer du buzz. Au menu de cette campagne originale : du pop-corn. Au-delà de son succès, l’opération a idéalement axé le buzz sur les dangers du téléphone portable, tout en jouant la carte de l’humour. Les objectifs de la campagne sont clairs : accroitre la visibilité de Cardo et inciter les personnes à recourir à l’oreillette pour téléphone portable.

Le dispositif de l’opération emarketing

4 clips de moins d’une minute chacun sont réalisés mettant en scène des personnages français, japonais, américains et originaire de pays de l’Est. Dans chacune de ces vidéos, les protagonistes disposent de téléphones portables autour de quelques grains de maïs, puis font sonner simultanément leurs combinés. Au bout de quelques secondes, les grains de maïs se transforment en pop-corn sous l’œil étonné des personnages. Ces 4 vidéos sont ensuite postées sur plusieurs exemplaires sur les principaux sites de partages de vidéos : Daily Motion, You Tube. Pour amorcer le buzz autour de ces clips, des commentaires sont postés sur des blogs et forums spécialisés notamment sur les nouvelles technologies ou sur les questions de santé.

Un succès sans précédent !

La campagne marketing connait alors un emballement médiatique en moins de 10 jours, au point où Cardo en a totalement perdu le contrôle de la diffusion des vidéos. Les internautes ont massivement cru à ces films révélant les dangers du téléphone portable.

L’emballement médiatique a rapidement succédé à la puissance du buzz marketing. Radio, télévisions, journaux … se sont emparés de la vidéo.

Pour l’américain Cardo Sytems, les retombées de cette campagne sont inespérées. Le patron de Cardo s’amuse encore de cette blague et de la notoriété qu’elle a engendré pour son entreprise, notamment aux Etats-Unis, en France et en Allemagne où l’ensemble des médias s’est emparé de ces vidéos. Malheureusement, la campagne marketing n’a pas eu de retombées significatives sur les ventes, du moins à court terme. La société veut se laisser davantage de temps pour mesurer l’impact réel, hors image de l’opération. Cardo Systems doit encore capitaliser sur le succès de ces vidéos pour accroître sa notoriété et sa visibilité.

Les résultats de cette campagne e-marketing :

• Les vidéos ont été vues plus de 11 millions de fois en l’espace de 3 semaines
• Le nombre de visionages est passé en une journée de 60 000 à 1,2 millions
• Coût de l’opération : 50 000€

Pour finir, ci-dessous, une des 4 vidéos

Les fêtes de Noël approchent… L’occasion pour Cas Marketing de présenter une campagne marketing en ligne performante réalisée en cette période estivale. Il s’agit de La Redoute, un acteur majeur de l’e-commerce en France, qui a mis en place une campagne de marketing on-line pour asseoir sa notoriété et pour inciter les internautes à acheter sur le site e-commerce laredoute.fr

Très prochainement, nous re-aborderons le cas La Redoute au sujet de son programme d’affiliation.