Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Avec plus de 150 éditions locales de journaux gratuits d’annonces édités chaque semaine, Top Annonces est un acteur majeur dans l’univers des petites annonces. La société diversifie ces canaux de communication, et est donc amener à recourir à l’emailing pour animer sa relation client. Ce canal lui permet de créer un lien permanent avec sa base de 900 000 contacts. Parmi ces opérations d’emailing, Top Annonces envoie chaque semaine 5 à 6 newsletters. La newsletter Top Annonces répond aux demandes des annonceurs, et aux besoins des internautes qui recherchent les bons plans, et bonnes affaires près de chez eux.

Le géomarketing comme critère de segmentation

Le contenu des emailings est généré de façon dynamique en fonction du code postal de chaque membre. Par exemple, seules les offres promotionnelles des annonceurs situés sur une zone géographique distante de 30 kilomètres sont mise en avant. Chaque semaine, en fonction des offres promos disponibles dans la région, le ciblage des membres est réalisé. A défaut d’offres promo disponibles dans la région, la newsletter n’est pas envoyée pour éviter une sur-sollicitation inutile. L’idée n’est de déclencher l’envoi de la newsletter que lorsqu’il existe une offre géographique près du domicile d’habitation du membre. Cette pratique e-marketing permet dès lors de gérer au mieux la pression commerciale et le nombre d’envois emailing pertinents.

Exemple de la campagne d’email marketing « Top Promos »

Cette campagne de promotion est envoyée le mercredi ou jeudi à travers la newsletter emailing Top Promos. A noter que l’envoi en ce milieu de semaine permet de générer des pics de trafic sur le week-end. En effet, en recevant ces informations en milieu ou fin de semaine, l’internaute a la possibilité de gérer son occupation de samedi et dimanche.
Cette campagne marketing se fait en différentes étapes :

1. Cibler les membres en fonction de la région grâce au code postal
2. Personnaliser l’objet du message en y intégrant son nom et le nom de la ville du membre
3. Créer automatiquement et dynamiquement le contenu de l’emailing en y intégrant les offres promos situées à moins de 30 kilomètres.

Ci-dessous un shoot de la campagne avec comme lieu de résidence Saint-Denis.

Les bonnes affaires continuent

Au delà de ces newsletters utilisées pour animer sa relation client, Top Annonces est aussi amené à réaliser des campagnes emailing d’acquisition pour toucher de nouveaux membres. L’idée est claire : démonter aux internautes qu’il est simple et rapide de déposer une petite annonce sur Internet. Les techniques utilisées sont diverses : des pures campagnes d’acquisition sur de nouveaux contacts (shoot ci-dessous), mais aussi des jeux-concours pour qualifier sa base de contacts.

La campagne email marketing “Top Promos” en chiffres :

• 500 000 emailings envoyés chaque semaine
• 30% de taux d’ouverture moyen
• 8 000 impressions de bons plans par semaine

Fauchon, l’enseigne parisienne de produits alimentaires haut de gamme, a décidé depuis ces 3 dernières années de renouveler de manière significative son image de marque. Cette image s’articule notamment à travers son lancement dans le marketing e-commerce et surtout via une politique multi canal intégrant le web et de nouveaux médias numériques. Parmi ceux-ci, Fauchon a recouru au canal mobile à travers une campagne e-marketing et a créé un nouvel espace marchand sur son site internet.

Communiquer sous de nouveaux médias numériques

Parmi les preuves de ce changement de mentalité au sein de Fauchon, on note la volonté de diversifier sa stratégie marketing en intégrant un nouveau média tel que le téléphone portable. Ce choix démontre pleinement le nouvel état d’esprit de la marque et sa volonté d’innover, chose nouvelle pour la marque. Pour ce faire, le marketing mobile permet de répondre à un objectif qualitatif sur le web mobile avec un service mobile rich média. Sortir des canaux traditionnaux, tel est le souhait de la marque.

Le mobile pour créer du trafic en magasin

L’objectif de cette campagne est avant tout d’asseoir la notoriété de Fauchon en renouvelant son image de marque et en étant l’un des rares acteurs du marché à oser une présence qualitative sur l’internet mobile avec un service mobile rich média. La cible de l’opération est les CSP + habitant sur Paris ou proche banlieue disposant d’un téléphone 3G.

Le point central de cette campagne est un site événementiel sur mobile qui met en avant la nouvelle gamme « Série limitée » de fin d’année de Fauchon et qui offre la possibilité aux utilisateurs de réaliser des réservations.

Comme de nombreuses campagnes présentées au sujet du marketing mobile, Fauchon utilise ce canal lors de cette opération afin de générer du trafic dans les points de vente et créer une relation proche avec les consommateurs. Fauchon démontre ainsi sa volonté de se positionner comme une entreprise innovante dans son approche auprès de ses clients et prospects.

Opération produits « Série limitée »

Concrètement, cette opération incite les mobinautes à télécharger une application rich média qui offre les services suivants :

Présentation des produits : descriptif visuel et textuel
Pré-commande des produits : quantité, paiement en ligne sécurisée

Marketing viral : recommander le site à un ami

Un nouveau site e-commerce pour développer son activité commerciale

Enfin, on peut signaler que l’enseigne Fauchon s’est offert un nouveau site e-commerce depuis fin décembre 2007. L’occasion pour Fauchon d’afficher pleinement ses ambitions on line à travers un site marchand très bien conçu. Le but étant que le site web soit le miroir de la boutique avec la mise en ligne de nouveaux produits et de nouveaux services. Le site Internet permet de plonger le consommateur dans l’univers de la marque et d’acheter plus de 1 000 références de produits.

La marque n’entend pas s’arrêter là puisque le site devrait prochainement proposer des cartes de fidélités en ligne et un espace dédié avec de nouveaux contenus tels que des conseils ou encore la possibilité de personnaliser l’offre.

De plus, Fauchon souhaite exploiter sa nouvelle base de données, issue de ces opérations emarketing, auprès de partenaires pour lancer des campagnes d’emailing et envisager la coregistration. L’enseigne parisienne prévoit de développer son activité commerciale on line avec un objectif précis : que le site Internet représente 10% de son chiffre d’affaires d’ici deux années.

Les résultats de ces campagnes e-marketing :

• Marketing mobile :
  - Envoi Push SMS sur une base de près de 10 000 contacts
  - 6% de taux de clic
  - Plus de 500 personnes ont téléchargé l’application Fauchon
  - La réussite de cette campagne mobile a conduit l’enseigne à multiplier les possibilités de mise à jour de l’application et à développer avec tous les acteurs concernés la qualité du service de téléchargement.

• Site e-commerce :
  - 70 000 visiteurs uniques / mois
  - +30% d’augmentation de trafic par rapport à N-1
  - Réaliser dans les 2 ans à venir 10% de son CA sur le site marchand

En ce début d’année 2009, Cas Marketing a choisit de revenir sur LA campagne emarketing 2008. Nous avons élu la campagne qui a obtenu la plus grande retombée médiatique on et off-line. Il s’agit donc de la campagne virale de l’année 2008. Souvenez-vous : 4 téléphones portables qui transforment miraculeusement des grains de maïs en pop-corn. A l’origine de cette opération, le fabricant d’oreillettes pour téléphones mobiles CARDO SYSTEMS qui est passé en l’espace de quelques semaines d’un anecdotique acteur du marché des accessoires pour mobiles à celui de marque mondialement connue.

Le pop-corn au service du marketing viral

L’acteur américain Cardo Sytems fabrique et distribue des oreillettes bluetooh pour téléphones mobiles. Sur ce segment, l’entreprise revendique à peine 3% de part de marché. Difficile donc pour cette jeune société de se faire un nom et d’exister face à Nokia ou en encore Ericsson.

Face à ce manque de notoriété au sein du grand public, Cardo Systems a décidé de jouer la carte virale en s’appuyant sur les plates-formes on-line de partage de vidéos pour créer du buzz. Au menu de cette campagne originale : du pop-corn. Au-delà de son succès, l’opération a idéalement axé le buzz sur les dangers du téléphone portable, tout en jouant la carte de l’humour. Les objectifs de la campagne sont clairs : accroitre la visibilité de Cardo et inciter les personnes à recourir à l’oreillette pour téléphone portable.

Le dispositif de l’opération emarketing

4 clips de moins d’une minute chacun sont réalisés mettant en scène des personnages français, japonais, américains et originaire de pays de l’Est. Dans chacune de ces vidéos, les protagonistes disposent de téléphones portables autour de quelques grains de maïs, puis font sonner simultanément leurs combinés. Au bout de quelques secondes, les grains de maïs se transforment en pop-corn sous l’œil étonné des personnages. Ces 4 vidéos sont ensuite postées sur plusieurs exemplaires sur les principaux sites de partages de vidéos : Daily Motion, You Tube. Pour amorcer le buzz autour de ces clips, des commentaires sont postés sur des blogs et forums spécialisés notamment sur les nouvelles technologies ou sur les questions de santé.

Un succès sans précédent !

La campagne marketing connait alors un emballement médiatique en moins de 10 jours, au point où Cardo en a totalement perdu le contrôle de la diffusion des vidéos. Les internautes ont massivement cru à ces films révélant les dangers du téléphone portable.

L’emballement médiatique a rapidement succédé à la puissance du buzz marketing. Radio, télévisions, journaux … se sont emparés de la vidéo.

Pour l’américain Cardo Sytems, les retombées de cette campagne sont inespérées. Le patron de Cardo s’amuse encore de cette blague et de la notoriété qu’elle a engendré pour son entreprise, notamment aux Etats-Unis, en France et en Allemagne où l’ensemble des médias s’est emparé de ces vidéos. Malheureusement, la campagne marketing n’a pas eu de retombées significatives sur les ventes, du moins à court terme. La société veut se laisser davantage de temps pour mesurer l’impact réel, hors image de l’opération. Cardo Systems doit encore capitaliser sur le succès de ces vidéos pour accroître sa notoriété et sa visibilité.

Les résultats de cette campagne e-marketing :

• Les vidéos ont été vues plus de 11 millions de fois en l’espace de 3 semaines
• Le nombre de visionages est passé en une journée de 60 000 à 1,2 millions
• Coût de l’opération : 50 000€

Pour finir, ci-dessous, une des 4 vidéos

Les fêtes de Noël approchent… L’occasion pour Cas Marketing de présenter une campagne marketing en ligne performante réalisée en cette période estivale. Il s’agit de La Redoute, un acteur majeur de l’e-commerce en France, qui a mis en place une campagne de marketing on-line pour asseoir sa notoriété et pour inciter les internautes à acheter sur le site e-commerce laredoute.fr

Très prochainement, nous re-aborderons le cas La Redoute au sujet de son programme d’affiliation.

Le Blog Cas Marketing est heureux de vous annoncer que Cas Marketing fera prochainement son apparition dans un manuel scolaire mercatique aux éditions Fontaine Picard.

Un cas pratique emarketing sera ainsi utilisé pour démontrer comment les NTIC peuvent etre utilisées en mercatique directe au travers d’une communication relationnelle.

L’occasion de rappeler que le Blog Cas Marketing est, certes à destination des professionnels du marché, mais aussi à destination des étudiants et des enseignants évoluant dans le domaine du marketing ! Si notre expérience et notre savoir peuvent servir à l’apprentissage dans le domaine e-marketing, nous en sommes ravis !

Pour finir, je vous donne rendez-vous en Avril 2009 pour découvrir le cas marketing qui sera recensé… Suspense

J’adresse mes encouragements à tous les étudiants et leur souhaitons une excellente année, synonyme de succès !

Cas Marketing
http://www.cas-marketing.fr

La marque Lesieur a mis en place, pour la première fois, une campagne de buzz marketing afin de promouvoir un de ces nouveaux produits. Pour ce faire, Lesieur a lancé un mini-sitcom interactif mettant en scène un jeune couple. Le nom de la campagne emarketing est “Débarrasses toi d’elle”. A votre avis, de quoi doit-il se débarrasser ?

Le buzz marketing au service du second degré

Une première pour la marque, Lesieur a lancé une campagne de buzz marketing. Cette campagne virale avait pour but de promouvoir le lancement d’un nouveau produit mais aussi d’inculquer les clients quant à leurs habitudes pour se débarrasser de leur huile de friture.

Bien plus qu’un produit commercial : une nouvelle pratique

L’idée est simple : aider les personnes à se débarrasser de leur huile de friture. Comment ? En promouvant un nouveau produit qui se résume à un sachet de paillettes solidifiantes pour huile de friture qui permet de la jeter directement à la poubelle. Enfin, une réponse à nos problèmes où l’huile de friture finissait trop souvent dans l’évier, la cuvette WC ou même dans un pot de fleur.

Ce nouveau produit, étant certes commercial, a l’avantage de créer un nouveau geste auprès des individus et donc d’inculquer le consommateur. Pour cela, rien de mieux qu’une campagne décalée au ton humoristique pour illustrer ce nouvel usage.

L’internaute doit aider Nico à se débarrasser de l’huile

La campagne marketing “débarrasses-toi d’elle” avait également pour but de susciter l’intérêt auprès des internautes. L’opération reposait principalement sur un mini-site qui mettait en scène une jeune femme qui presse son ami à se débarrasser rapidement de l’huile de la friteuse. Mais l’idée était de jouer sur le double sens de « débarrasses toi d’elle » où l’internaute pouvait penser que Nico (son ami) voulait se séparer de sa compagne.

L’internaute avait le choix entre 3 scénarii possible pour aider Nico à travers des solutions incongrues.

Un dispositif web pour promouvoir le mini-site

Le site événementiel debarrassetoidelle.com a trouvé l’origine de son trafic au travers de nombreuses opérations dédiées à cette campagne. Des spots pubs ont été diffusées sur les grandes chaines mais aussi des bannières publicitaires affichées sur différents sites (aufeminin.com, m6.fr « Chef la Recette »). Le site propose également un module de viralité incitant les visiteurs à alerter leurs amis par email pour participer au jeu-concours.

Les chiffres de la campagne emarketing:

• Plus d’un million de visites sur lesieur.fr sur la période de la campagne (3 semaines)
• 100 testeurs inscrits pour recevoir des sachets gratuits
• 40 ont répondu en renvoyant des témoignages positifs à « 99% »

Cette campagne a montré l’audace de Lesieur a communiqué sur un produit nouveau d’autant que la marque ne disposait pas d’un fort historique en terme d’opération emarketing. Le second degré de cette campagne on-line aura permis d’illustrer d’une façon ludique et simple sur une nouvelle pratique à adopter pour se débarrasser de l’huile de friture.

Merci à Nathalie Ristie pour avoir proposé ce Cas Marketing.
Vous aussi proposez votre Cas Marketing

Depuis de nombreux mois, Aéroports de Paris a mis en place une nouvelle stratégie de communication on-line auprès du grand public et des professionnels. Il a donc fallu, au groupe français, retranscrire cette nouvelle stratégie de communication sur les supports Web. Pour cela, le site Internet a clairement été repositionné en devenant le point central dans cette nouvelle démarche e-marketing. Cas Marketing vous propose de revenir sur un cas pratique d’un acteur majeur des transports aériens.