Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Il y a tout juste un an, Cas Marketing vous avez proposé une analyse sur la stratégie e-commerce  de La Redoute durant les fêtes de fin d’année. Aujourd’hui, Cas Marketing vous propose une nouvelle analyse sur l’incontournable acteur de la VPC, mais cette fois-ci concernant sa stratégie d’affiliation.
Son programme est un des plus anciens programme d’affiliation qui existe en France (plus de 6 ans). Son objectif est donc de relancer ce canal historique afin de conforter sa position et l’importance que représente son site Internet dans son activité (30% de son CA). Pour cela, l’enseigne La Redoute renouvelle son programme en le rendant plus qualitatif et avec des moyens plus complets pour les affiliés.

Consulter les autres Cas d’affiliation :
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Avec plus de 3 millions de sympathisants répertoriés en France , le Paris Saint-Germain dispose d’une base importante de supporters, actifs ou passifs, prompts à manifester leur attachement au club. C’est dans ce sens que le PSG a lancé une vaste campagne marketing pour promouvoir son programme de fidélité : PASSION PSG.
Cas Marketing vous propose d’analyser précisément les aspects de cette opération multi-canal.

Un ambitieux programme relationnel : Une première en France !

Pour renforcer chez ses supporters un sentiment d’appartenance à la communauté PSG, le club de la capitale a lancé en Septembre 2009 un programme relationnel: “Passion PSG”. Ce programme a pour but d’identifier, de mobiliser et de fédérer les supporters du PSG afin de nouer et d’entretenir avec eux une relation durable.

« C’est effectivement la première fois qu’un club français lance un programme d’une telle ambition. Les clubs anglais et espagnols possèdent des programmes similaires, le Real Madrid compte ainsi plus de 900 000 membres. Les objectifs sont identiques : le supporter affiche son appartenance à un club qui en retour lui confère des avantages et exclusivités. Pour un supporter, Passion PSG, c’est le meilleur moyen de dire j’aime le PSG et pour le club c’est l’occasion de les remercier de leur passion », Michel Mimran, directeur marketing du PSG.

Ce programme relationnel, baptisé « PASSION PSG » offre à ces adhérents des services et des avantages exclusifs pour une cotisation de 29€. Il matérialise par cette carte un véritable trait d’union entre le PSG et ses supporters en offrant de nombreux avantages et exclusivités :

• 10% de réduction sur l’ensemble des produits achetés en Boutique PSG et sur boutiquepsg.fr
• Des réservations prioritaires et 10% de réduction sur la billetterie des autres matches
• Des abonnements à tarif préférentiel à PSGTV et au magazine 100%PSG
• Des rencontres avec les joueurs, invitations à des événements exclusifs réservés aux membres Passion PSG

Un dispositif marketing 360°

Pour promouvoir son programme de fidélité, le PSG a mis en place une importante campagne de communication multi-canal visant à présenter la carte PassionPSG. Ce dispositif qui réunit des moyens de communications complémentaires off et on-line, a pris naissance le 20 septembre 2009, à l’occasion du match PSG-Lyon.

Voici, les principaux modes de communication utilisés :

- Un Site Internet dédié

- Campagnes Emailing Promotionnelles

- Affichage (Journaux, transports en commun, stade …)

- PLV (Publicité sur Lieu de Vente)

- Vidéo Promotionnel

- Réseaux Sociaux (Facebook, Sites Communautaires, Blog…)

Les résultats de la campagne marketing :

• 1 500 adhérents lors de la semaine de lancement
• Jeu-Concours : Plus de 5 000 adresses collectées
• Campagnes Emailing : taux d’ouvertures supérieurs à 40% et 35% de réactivité.

Dans le cadre de ce programme de fidélité, le club espère recruter au minimum 20 000 abonnés la première année, « mais le double serait satisfaisant », confie Michel Mimran, directeur marketing.

Ce Cas Marketing nous montre qu’une politique de communication multi-canal : web, affichage, vidéo …  est un art qui consiste à choisir les canaux les plus appropriés pour une action, surtout dans le cadre d’un lancement d’une offre. Cette politique marketing permet d’inter-agir en temps réel avec le client selon son environnement. Plus il y a de canaux disponibles et utilisés, plus le mix de modes de commercialisation sera profitable et plus importante sera la valeur ajoutée ressentie par le client sur le long terme.

Le Cas Marketing PSG est également disponible en format SlideShare.

Tout le monde connaît la marque NIKE, mais peu connaisse la marque Outdoor NIKE ACG. Celle-ci couvre les activités en plein air de la marque américaine: le ski, le snowboard, le kayak, l’escalade, la base jump..

Pour relancer la marque, l’équipementier a imagé un univers dédié “SWEET SPOTS” symbolisé sur son site par une expérience spectaculaire pour les internautes. Cette nouvelle vitrine  on-line a pour but de promouvoir  l’univers de la marque NIKE ACG et ainsi accroître sa réputation en Europe parmi les consommateurs amateurs de sensations fortes. Le site propose notamment des vidéos “SWEET SPOTS” à travers une navigation intuitive sur un globe terrestre qui illustre des vidéos de 3 minutes mettant en scène les sportifs de la marque dans un lieu idéal.
Accéder au Cas Marketing : “Comment NIKE pari sur le Web pour relancer sa marque Outdoor ?”

Ce Cas Marketing démontre une nouvelle fois que le web reste une surface de prédiléction pour lancer ou relancer des offres, servant pour cette opération de colonne vertébrale à la campagne de communication de NIKE ACG.

Eurostar est un service de trains à grande vitesse qui relie depuis 1994 Paris et Bruxelles au Sud de l’Anglettere et à Londres. Eurostar se revendique la place de leader sur son trajet : Paris-Londres devant l’aérien et le maritime. Eurostar a fait preuve d’originalité en essayant en fin d’année 2008 avec ses campagnes d’emailing à l’horizontale.

Faire preuve d’originalité

Avec une base de 350 000 contacts BtoC dans sa base marketing, Eurostar considère l’emailing comme un vrai tremplin de communication. D’autant plus, que la société de transports réalise un tiers de ses investissement sur le web. Le marketing online constitue également le 2ème rapporteur d’affaires derrière le search marketing.

Lors de ses campagnes marketing, Eurostar se considère en expert touristique de la ville de Londres en mettant en avant les bons plans afin de rendre Londres accessible dans tous les sens du terme.

C’est alors que Eurostar s’est mis a expérimenté un format original de campagnes emailing : des messages dont le défilement n’est pas vertical (comme à l’accoutumé) mais de manière horizontale. A la fin de l’année 2008, Eurostar lance donc coup sur coup 2 campagnes d’emailing horizontales. Ci-dessous, un extrait de la 1ère campagne horizontale « London Box ».

La compagnie a également profiter à quelques mois des fêtes de fin d’année que le taux de change de la livre sterling permettait de faire des achats moins chers qu’en France, surtout en période de soldes britanniques. Le but étant de détourner la crise économique et de mettre en avant le Londres accessible.

La 2ème campagne baptisée « Londres tape une crise d’hystérie » utilise et détourne aussi la crise économique pour mettre en exergue la folie des soldes à Londres et à la baisse de la livre par rapport à l’euro.

Le format horizontal dans l’emailing

Par ce format original, Eurostar casse clairement les codes de l’emailing et l’assume entièrement. Pour preuve, ce format original est dorénavant choisi afin de mieux mettre en scène les différents contenus rédactionnels présentés dans les créations. L’affichage du contenu s’enchaine et apparait plus fluide. Un soin particulier est apporté dans la création à la présence des repères pour indiquer le sens de lecture.

La société est satisfaite des performances de ses campagnes décalées. Bien que le format sort des habitudes de l’emailing, Eurostar assure que le succès de ces campagnes n’est pas uniquement dû au format mais aussi à l’offre attractive, et à la création percutante et réussie. Attention, à ne pas trop en abuser !

L’objectif de cette opération était double :

• Utiliser au maximum les avantages de la campagne automatique : Programmation du scénario - Envoi automatique ciblé (suivant le profil du proche et l’occasion) - CA généré automatiquement
• Fidélisation des clients existants et collecte de données comportementales

Les résultats de l’opération emailing :

• Un taux d’ouverture supérieur à 40%
• Un taux de clic moyen de 46%

D’une manière générale, Eurostar indique que les performances de ces deux e-mailings sont significativement supérieures à celles de campagnes verticales.  L’entreprise ne souhaite cependant pas communiquer sur les taux de transformation de ses campagnes, mais précise qu’ils sont comparables à ceux de campagnes verticales.

Retrouvez les autres Cas d’Email Marketing

Cas Marketing est heureux de vous confirmer la présence d’un cas marketing dans un manuel scolaire Terminale STG Mercatique.

Comme je vous l’avais annoncé en décembre 2008, un des nombreux cas du site sera relayé dans un manuel scolaire. Il s’agit du Cas Etam : Le marketing mobile en substitution du courrier.
Ce Cas Marketing sera donc présent dans le manuel scolaire Terminale STG aux éditions Fontaine Picard à la page 139. Pour consulter un extrait du manuel, cliquez-ici

Si le blog Cas Marketing peut servir à l’apprentissage dans le domaine e-marketing, j’en suis ravi !

Je profite de cette occasion pour souhaiter d’excellentes vacances aux étudiants, et par la même occasion une bonne rentrée 2009 !

Cas Marketing
http://www.cas-marketing.fr

L’Homme Moderne est une société qui est connue pour la vente d’accessoires et d’idées cadeaux pour hommes et femmes en toutes occasions : cadeaux de nöel, cadeaux d’anniversaires, cadeaux de saint valentin, cadeau de fête des pères… La société commercialise ses produits non seulement à travers ses points de vente mais aussi via son catalogue et son site Internet. Dans cette optique, la société recours à l’emailing pour soutenir et appuyer sa stratégie commerciale on-line. En effet, le canal de l’email marketing est devenu en l’espace de quelques années un facteur de croissance et de génération de business important pour le site Internet de l’Homme Moderne.

L’email marketing : excellent canal pour appuyer les opérations on-line

Parmi les opérations e-marketing de l’Homme Marketing, on retrouve la campagne «Mémo Cadeaux». Il s’agit d’un concept original qui permet aux clients de la société d’enregistrer les dates d’anniversaires ou de fête de leurs proches. La mise en place de scénarii dans la solution d’emailing permet alors l’envoi de campagnes automatiques et personnalisées. Depuis la mise en place en 2006 de ses campagnes de fidélisation automatisées, l’Homme Moderne se félicite de cette prestation e-marketing notamment pour appuyer ce concept « Mémo Cadeaux ».

Le dispositif de cette opération est le suivant : lors de l’inscription sur le site Internet de l’Homme Moderne, l’internaute peut renseigner le Mémo Cadeaux en entrant les dates importantes concernant ses proches. Cette fonctionnalité est présente sur la grande majeure partie des pages du site. Pour chaque Mémo Cadeaux, il faut enregistrer : les noms et prénoms du proche, son sexe, le type d’événement (anniversaire, anniversaire mariage, fête …) et la date de l’événement.

L’objectif de cette opération est double :

• Utiliser au maximum les avantages de la campagne automatique : Programmation du scénario - Envoi automatique ciblé (suivant le profil du proche et l’occasion) - CA généré automatiquement
• Fidélisation des clients existants et collecte de données comportementales

Pour chaque Mémo Cadeaux enregistré dans son compte, l’internaute reçoit une offre avec une sélection d’idées de cadeaux ciblées selon le profil de la personne : homme, femme ou enfant.

Ci-dessous, un exemple d’emailing envoyé à un homme ayant enregistré un mémo cadeau pour l’anniversaire d’un enfant et qui se voit offert, avec sa commande, un cadeau High-Tech à son intention.

Les résultats de l’opération emailing :

• Un taux de transformation moyen de 1,3% pour les campagnes hebdomadaires
• Un taux de transformation moyen de 3,7% pour les envois « Bonnes Affaires »
• L’ensemble des campagnes automatisées traduisent un taux de transformation moyen de 5,5% avec un panier moyen de 5€.

A noter que cette campagne emailing génère autant de commandes par semaine que le programme d’affiliation. De plus, ces campagnes permettent à L’Homme Moderne de mieux qualifier sa base, avec des données déclaratives (enregistrées par l’internaute) mais aussi comportementales – ce qui va dans le sens de stratégie de la marque sur les cinq prochaines années, qui vise à mettre en place un Marketing Internet « intelligent » et proactif.

En 2007, Célio avait lancé son opération commerciale “Journée des Amis” permettant à chaque client de venir avec ses amis pour bénéficier des remises promotionnelles. La marque a relancé cette campagne marketing fin 2008 mais en élargissant son champ d’action en recourant au marketing on-line et au marketing mobile. Cas Marketing vous propose d’explorer brièvement le plan marketing mis en place pour cette opération commerciale.