Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Cas Marketing est heureux de vous confirmer la présence d’un cas marketing dans un manuel scolaire Terminale STG Mercatique.

Comme je vous l’avais annoncé en décembre 2008, un des nombreux cas du site sera relayé dans un manuel scolaire. Il s’agit du Cas Etam : Le marketing mobile en substitution du courrier.
Ce Cas Marketing sera donc présent dans le manuel scolaire Terminale STG aux éditions Fontaine Picard à la page 139. Pour consulter un extrait du manuel, cliquez-ici

Si le blog Cas Marketing peut servir à l’apprentissage dans le domaine e-marketing, j’en suis ravi !

Je profite de cette occasion pour souhaiter d’excellentes vacances aux étudiants, et par la même occasion une bonne rentrée 2009 !

Cas Marketing
http://www.cas-marketing.fr

L’Homme Moderne est une société qui est connue pour la vente d’accessoires et d’idées cadeaux pour hommes et femmes en toutes occasions : cadeaux de nöel, cadeaux d’anniversaires, cadeaux de saint valentin, cadeau de fête des pères… La société commercialise ses produits non seulement à travers ses points de vente mais aussi via son catalogue et son site Internet. Dans cette optique, la société recours à l’emailing pour soutenir et appuyer sa stratégie commerciale on-line. En effet, le canal de l’email marketing est devenu en l’espace de quelques années un facteur de croissance et de génération de business important pour le site Internet de l’Homme Moderne.

L’email marketing : excellent canal pour appuyer les opérations on-line

Parmi les opérations e-marketing de l’Homme Marketing, on retrouve la campagne «Mémo Cadeaux». Il s’agit d’un concept original qui permet aux clients de la société d’enregistrer les dates d’anniversaires ou de fête de leurs proches. La mise en place de scénarii dans la solution d’emailing permet alors l’envoi de campagnes automatiques et personnalisées. Depuis la mise en place en 2006 de ses campagnes de fidélisation automatisées, l’Homme Moderne se félicite de cette prestation e-marketing notamment pour appuyer ce concept « Mémo Cadeaux ».

Le dispositif de cette opération est le suivant : lors de l’inscription sur le site Internet de l’Homme Moderne, l’internaute peut renseigner le Mémo Cadeaux en entrant les dates importantes concernant ses proches. Cette fonctionnalité est présente sur la grande majeure partie des pages du site. Pour chaque Mémo Cadeaux, il faut enregistrer : les noms et prénoms du proche, son sexe, le type d’événement (anniversaire, anniversaire mariage, fête …) et la date de l’événement.

L’objectif de cette opération est double :

• Utiliser au maximum les avantages de la campagne automatique : Programmation du scénario - Envoi automatique ciblé (suivant le profil du proche et l’occasion) - CA généré automatiquement
• Fidélisation des clients existants et collecte de données comportementales

Pour chaque Mémo Cadeaux enregistré dans son compte, l’internaute reçoit une offre avec une sélection d’idées de cadeaux ciblées selon le profil de la personne : homme, femme ou enfant.

Ci-dessous, un exemple d’emailing envoyé à un homme ayant enregistré un mémo cadeau pour l’anniversaire d’un enfant et qui se voit offert, avec sa commande, un cadeau High-Tech à son intention.

Les résultats de l’opération emailing :

• Un taux de transformation moyen de 1,3% pour les campagnes hebdomadaires
• Un taux de transformation moyen de 3,7% pour les envois « Bonnes Affaires »
• L’ensemble des campagnes automatisées traduisent un taux de transformation moyen de 5,5% avec un panier moyen de 5€.

A noter que cette campagne emailing génère autant de commandes par semaine que le programme d’affiliation. De plus, ces campagnes permettent à L’Homme Moderne de mieux qualifier sa base, avec des données déclaratives (enregistrées par l’internaute) mais aussi comportementales – ce qui va dans le sens de stratégie de la marque sur les cinq prochaines années, qui vise à mettre en place un Marketing Internet « intelligent » et proactif.

En 2007, Célio avait lancé son opération commerciale “Journée des Amis” permettant à chaque client de venir avec ses amis pour bénéficier des remises promotionnelles. La marque a relancé cette campagne marketing fin 2008 mais en élargissant son champ d’action en recourant au marketing on-line et au marketing mobile. Cas Marketing vous propose d’explorer brièvement le plan marketing mis en place pour cette opération commerciale.

Cdiscount est aujourd’hui considéré comme un pillier de l’e-commerce grâce à son site Internet marchand. Pour preuve, le site est régulièrement classé dans les 10 premiers site e-commerce. Le marchand n’entend pas s’arrêter là et continue à appuyer sa stratégie commerciale notamment grâce à son programme d’affiliation.

L’affiliation, un canal historique de recrutement

Depuis son lancement en décembre 1998, CDiscount a tout de suite misé sur l’affiliation pour recruter des nouveaux clients. Le site marchand recours à cette technique marketing pour diffuser ses offres et étendre sa communication on-line auprès de ses sites affiliés. L’affiliation est aujourd’hui un canal « très rentable » selon Cdiscount au point de lancer en 2008 une plateforme dédiée aux affiliés pour gérer son programme.

Cette plateforme va bien plus loin que la simple gestion du programme auprès des affiliés, puisqu’il s’agit d’un véritable site Internet animé dans le but d’avoir un échange et une relation plus active avec les affiliés. On y retrouve toutes les informations importantes à savoir :

• présentation du programme,
• les montants des commissions versées à la performance
• les outils de suivi et le paiement.

Sans oublier une véritable animation commerciale du site, un forum de discussion et des outils pour mettre en avant l’offre du marchand : bannières, logos, newsletters…

Une manière pour Cdiscount d’informer mais également être informé pour connaître parfaitement l’affilié afin de pouvoir le traiter comme un professionnel du marketing à part entière. L’idée est donc de professionnaliser l’échange entre l’affilieur et l’affilié.

Soigner sa relation avec ses affiliés

L’un des objectifs de cette démarche est aussi de se différencier des autres programmes d’affiliation qui seraient environ 1 500 en France. En d’autres termes, autant d’annonceurs en concurrence pour séduire et attirer les sites affiliés. Le marchand e-commerce entend encore augmenter la taille de son réseau avec de nouveaux affiliés actifs dans le but de construire une vraie logique de réseau et de ne pas dépendre de quelques gros affiliés.

Ce mini-site animée est par la même occasion un moyen de créer une véritable communauté avec notamment un « club VIP » où l’on retrouve un forum de discussion. Les affiliés ont ainsi la possibilité d’échanger et de communiquer sur le programme mais également avec Cdiscount facilitant ainsi le contact avec son réseau. Le dispositif comprend par ailleurs des newsletters et des témoignages relayant les succès story, source de motivations auprès des affiliés.

Entrer dans une logique d’optimisation commerciale des ventes

En ce début d’année 2009, Cdiscount sera capable de mesurer l’impact de ce nouveau dispositif sur les ventes après quelques mois de lancement de ce programme. L’idée est certes de fidéliser les affiliés, mais surtout optimiser les ventes que vies Cdiscount à terme en traduisant de la meilleur des façons ses ventes commerciales. Le site marchand se concentre alors davantage sur une approche qualitative en activant son réseau et en optimisant ses deals. Cette plateforme on-line donne aussi une possibilité à Cdiscount de mieux connaître ses affiliés afin d’identifier leur profil et leur activité pour aider les inactifs à ne plus l’être et ceux qui ne génèrent que du trafic à traduire des ventes. On ressent clairement une volonté de miser sur la proximité avec les affiliés pour les pousser à mettre mieux en avant les offres à travers le conseil et le suivi.

En définitif, on remarque que ce programme d’affiliation est bien plus que cela puisqu’il inclut un véritable échange commercial entre Cdiscount et l’affilié grâce à un accompagnement dédié et un conseil personnalisé pour aider l’affilié à mieux mettre en avant les offres. Celui-ci se voit ainsi guider et orienter par le site marchand dans l’utilisation des bannières et des autres outils de promotion. Une relation qui semble parfaitement fonctionner lorsqu’on comprend l’importance que représente l’affiliation dans la stratégie emarketing de Cdiscount

Les résultats de ce programme e-marketing :

• Augmentation de 30% du nombre d’affiliés
• Un réseau de 4 500 sites
• Plusieurs centaines de connecté / jour
• Un taux de transformation de 1,6%
• Un panier moyen de 130€
• Une commission de 4,75€ en moyenne / vente

L’agence de Marketing Opérationnel Quartier d’été a conçu pour BENETEAU, marque leader de la plaisance, son propre club de fidélité à vocation internationale : le BENETEAU YACHT CLUB. Ce club intègre au sein de son dispositif un des premiers réseaux sociaux de clients d’une marque commerciale. Ce cas marketing est tout récent puisque le Club a été créé au mois de décembre 2008.

Réunir tous les clients internationaux sur une même plateforme

L’objectif de cette action emarketing est avant tout de fidéliser les clients de la marque BENETEAU en proposant de nouveaux services en adéquation avec la demande. Cette clientèle passionnée et disséminée sur tout le globe a la particularité d’effectuer des achats que très rarement mais d’un montent très élevé. Il a donc fallu s’adresser à ces clients d’une certaine manière pour les convaincre à faire partager leur passion au sein de ce Club sans en dégrader l’image de marque de BENETEAU et la rentabilité de celle-ci.

BENETEAU YACHT CLUB est le club de fidélité international de la marque dont l’objectif reste d’alimenter et de concrétiser les rêves de mer de chacun de ses membres. La particularité de ce Club est qu’il intègre un des premiers réseaux mondiaux de marque sur Internet.

BENETEAU YACHT CLUB en mode réseau social

1 – Préserver la vie privée de chacun des membres, contrairement à Facebook…

2 – Répondre à un besoin et non pas précéder à ce besoin notamment en facilitant la réponse à des problématiques préexistantes.

3 - Chaque nouveau membre doit avoir un « item » de valeur à échanger (sa présence pour mutualiser des coûts, des expertises particulières, etc…) de sorte que son adhésion crée immédiatement de la valeur pour les autres membres du groupe.

Le dispositif de la campagne

Pour apporter une réelle valeur ajoutée au partage de passion des membres, la marque s’est attachée à proposer des fonctionnalités pertinentes :

• Exclusivités des news et des dossiers techniques
• Accéder au réseau social des membres
• Participation à des événements VIP exclusifs : Assister au Grand Prix F1 de Monaco, Passer le Cap Horn, Naviguer sur un vieux gréement, Safari…

Enfin pour alimenter les communications autour de ce Club sur Internet, des campagnes de newsletter sont mises en place mais aussi des mailings papiers pour les messages événementiels exceptionnels.

Les résultats de l’opération emarketing :

• 300 membres en 1 mois
  
• 40% des membres sont étrangers

Merci à Patrice Martin - Quartier d’été - pour avoir proposé ce Cas Marketing.
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Le marchand de matelas Matelsom, dispose d’un site e-commerce qui est considéré comme un des supports leaders de la vente de literie en ligne. Il est donc important pour la marque de capitaliser sur ce support en développant des aspects marketing propre à ce canal de communication. La société recours alors à l’affiliation pour développer ses actions e-marketing on-line grâce à son réseau de partenaires.

L’affiliation : une place importante dans la stratégie publicitaire de Matelsom

Pour animer son programme d’affiliation, Matelsom a fait appel aux services d’Affilinet avec lequel la société travaille depuis plus de 3 ans. Matelsom profite donc du savoir du prestataire notamment avec une nouvelle plateforme pour permettre la création de nouveaux supports publicitaires, la génération simplifiée de mini boutiques et de bannières dynamique ou encore la segmentation par sous-réseaux spécifiques ou affinitaires. Le programme d’affiliation de Matelsom se traduit par son réseau d’affiliés de près de 1 000 sites. Ces derniers sont principalement des sites bons plans (49%), des sites de cash back (18%), des comparateurs (16%) ou des annuaires (11%).

A noter que la politique de rémunération des affiliés a récemment évolué à travers un mode rémunération unifié. Les modalités de rémunération ont ainsi évoluées pour inciter l’ensemble des affiliés à assurer une visibilité et apporter de nouveaux clients au marchand. Cette nouvelle politique a aussi pour but de faire accroitre l’importance des comparateurs dont le taux de transformation est plus conséquent que l’ensemble des autres affiliés.

Un plan de communication et de publicité personnalisable

Un des autres aspects qui rend le programme d’affiliation de Matelsom dynamique et incitatif, l’importance des éléments promotionnels et personnalisables. En effet, via la plateforme d’Affilinet, de nouveaux codes de promotions sont mis à disposition mais également des jeux de bannières génériques et dédiés aux lancements de nouveaux produits. Pour ce faire, des flus XML et CSV ont aussi mis à la disposition des moteurs de shopping.

Des bannières promotionnelles ont aussi été créées afin d’améliorer la notoriété du site vis-à-vis des prospects étant donné le caractère de l’achat impulsif très peu présent sur ce secteur. Il est donc important de marquer dans les esprits des internautes l’existence et la présence de Matelsom à chaque instant au moment où le besoin de changer de matelas est le plus fort.

Des challenges sont régulièrement organisés pour motiver les affiliés afin de récompenser les meilleurs. Des compétitions se traduisent généralement par les moments forts de l’année (soldes) ou pour soutenir les périodes creuses pour le marchand de matelas.

L’affiliation est donc une technique de publicité très importante pour Matelsom qui se félicite de l’augmentation du panier moyen de ses clients généré par ce programme. Pour preuve, de 500€ en moyenne, les dépenses des internautes peuvent monter jusqu’à 700€ pour les consommateurs venus grâce aux meilleurs partenaires de la société. Matelsom est très satisfaite de son programme d’affiliation au point où ce canal serait considéré comme “rentable”.

Les chiffres de la campagnes emarketing :

• 500 000 visiteurs / mois sur le site de Matelsom
• Taux de transformation de 1 à 5%
• Près de 1 000 affiliés

Coût de l’opération emarketing :
- Affiliation : 3^ème poste d’investissement publicitaire après l’achat de mots-clés et l’acquisition de trafic grace aux gros moteurs de shopping.
- Part du budget publicitaire de Matelsom : Achats de mots clés : 40%, Gestion des gros comparateurs en direct : 20%, Programme d’affiliation : 10%, Autres (partenaires divers, publicté …) 10%

La fondation Louis Bonduelle a lancé ces dernières années l’opération « Jour du légume » pour fêter le légume une fois par semaine dans les restaurants. Pour appuyer régulièrement cette communication, la fondation a mis en place une campagne emarketing afin de générer du trafic sur son site. Cette campagne au ton humoristique, décalée et originale incluait notamment une phase de « buzz marketing».

Changer le comportement alimentaire en France

La Fondation Louis Bonduelle a pour mission de contribuer à faire évoluer durablement les comportements alimentaires en plaçant les légumes et leurs bienfaits au cœur de son action. L’idée est claire : revaloriser l’image du légume et le mettre dans le quotidien des étudiants. Pour ce faire, rien de mieux que de créer une campagne ludique pour promouvoir le jour de la semaine consacré au légume auprès d’une cible essentiellement féminine, CSP+, 25-45 ans.

La stratégie emarketing de l’opération était construite autour de deux grands axes :
- Un plan RP annuel avec une prise de parole hebdomadaire
- Un plan Internet avec une prise de forte à l’occasion du lancement du site.

« Le mardi, c’est le jour du légume »

Une idée créative fut alors de créer un jour de la semaine où le légume serait mis à l’honneur, en l’occurrence le mardi. L’objectif est de valoriser le légume en lui donnant une image sympathique et sortant du discours nutritionnel classique. Ainsi, une campagne emarketing a été mise en place en créant un univers propre à l’opération avec des codes spécifiques vivants et gais.

Une importante campagne Internet a donc été mise en place pour promouvoir le lancement du site Internet lejourdulegume.fr à travers un « buzz » on-line, et des campagnes d’achats d’espaces.

Faire du bruit pour promouvoir le légume

La campagne a été construite à travers le lancement de « rumeurs » sur Internet durant deux mardis de suite suivie de la « révélation » le mardi d’après.

La 1^ère rumeur (intervenant le 1^er mardi de la campagne) était « le phénomène des citrouilles géants » (shoot de ci-dessous), la 2de « pour avoir un garçon, mangez des choux » et la dernière « un moteur écolo qui fonctionne au jus de tomates ». Des noms de campagnes très révélateurs et mystérieuses ayant vocation à vanter les bénéfices de l’usage de légumes d’une manière fantaisiste mais sans pour antant révéler l’annonceur qui se cache dernière ces opérations.

Chacune des ces opérations renvoyaient vers des mini-sites au format pop-under (une fenêtre se lance derrière la fenêtre que l’internaute est entrain de visionner, sans en gêner la navigation). La campagne a été également étaient soutenue par l’intégration de liens texte sur des forums, blogs, portails et sites d’information, presse, loisirs, communautaires… avec une facturation à l’impression (CPM).

La révélation pour clôturer la campagne

La campagne emarketing s’est finalisée avec la « révélation » intervenue le 3^ème mardi de l’opération. Elle marquait par la même occasion le lancement officiel du site lejourdulegume.fr. Pour promouvoir le lancement de ce site, des opérations emarketing ont aussi été mises en place pour générer du trafic sur le site à travers des bannières pubs diffusées sur des sites affinitaires (aufeminin.com, yahoo.fr et autres portails d’actualité).

L’objectif du site est d’apporter une multitude d’informations sur les légumes (et fruits).

Les résultats de la campagne emarketing:

• La 1^ère vague de la rumeur (”citrouille”) a généré 384 478 impressions. (le site n’était pas cliquable)
• La 2ème vague de la rumeur (”choux” et “moteurs”) a généré 592 470 impressions et 6 701 clics.
• La diffusion de la campagne révélation a généré 1 686 185 impressions. Un taux de clic de 3,13% et un taux de conversion de 9,65%.

L’aventure continue…

En Octobre 2008, la fondation continuait son travail de … avec notamment une grande enquête réalisée auprès des professionnels de la restauration. De plus, l’opération est toujours soutenue afin de faire du mardi une journée spécialement consacré aux légumes. Ce soutien se traduit par des actions on-line telles qu’une newsletter qui présente les bienfaits des légumes, des recettes originales et de nombreux trucs et astuces sur le site lejourdulegume.fr.
Alors n’oubliez pas, le jour du légume, c’est le mardi !