Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Avec plus de 3 millions de sympathisants répertoriés en France , le Paris Saint-Germain dispose d’une base importante de supporters, actifs ou passifs, prompts à manifester leur attachement au club. C’est dans ce sens que le PSG a lancé une vaste campagne marketing pour promouvoir son programme de fidélité : PASSION PSG.
Cas Marketing vous propose d’analyser précisément les aspects de cette opération multi-canal.

Un ambitieux programme relationnel : Une première en France !

Pour renforcer chez ses supporters un sentiment d’appartenance à la communauté PSG, le club de la capitale a lancé en Septembre 2009 un programme relationnel: “Passion PSG”. Ce programme a pour but d’identifier, de mobiliser et de fédérer les supporters du PSG afin de nouer et d’entretenir avec eux une relation durable.

« C’est effectivement la première fois qu’un club français lance un programme d’une telle ambition. Les clubs anglais et espagnols possèdent des programmes similaires, le Real Madrid compte ainsi plus de 900 000 membres. Les objectifs sont identiques : le supporter affiche son appartenance à un club qui en retour lui confère des avantages et exclusivités. Pour un supporter, Passion PSG, c’est le meilleur moyen de dire j’aime le PSG et pour le club c’est l’occasion de les remercier de leur passion », Michel Mimran, directeur marketing du PSG.

Ce programme relationnel, baptisé « PASSION PSG » offre à ces adhérents des services et des avantages exclusifs pour une cotisation de 29€. Il matérialise par cette carte un véritable trait d’union entre le PSG et ses supporters en offrant de nombreux avantages et exclusivités :

• 10% de réduction sur l’ensemble des produits achetés en Boutique PSG et sur boutiquepsg.fr
• Des réservations prioritaires et 10% de réduction sur la billetterie des autres matches
• Des abonnements à tarif préférentiel à PSGTV et au magazine 100%PSG
• Des rencontres avec les joueurs, invitations à des événements exclusifs réservés aux membres Passion PSG

Un dispositif marketing 360°

Pour promouvoir son programme de fidélité, le PSG a mis en place une importante campagne de communication multi-canal visant à présenter la carte PassionPSG. Ce dispositif qui réunit des moyens de communications complémentaires off et on-line, a pris naissance le 20 septembre 2009, à l’occasion du match PSG-Lyon.

Voici, les principaux modes de communication utilisés :

- Un Site Internet dédié

- Campagnes Emailing Promotionnelles

- Affichage (Journaux, transports en commun, stade …)

- PLV (Publicité sur Lieu de Vente)

- Vidéo Promotionnel

- Réseaux Sociaux (Facebook, Sites Communautaires, Blog…)

Les résultats de la campagne marketing :

• 1 500 adhérents lors de la semaine de lancement
• Jeu-Concours : Plus de 5 000 adresses collectées
• Campagnes Emailing : taux d’ouvertures supérieurs à 40% et 35% de réactivité.

Dans le cadre de ce programme de fidélité, le club espère recruter au minimum 20 000 abonnés la première année, « mais le double serait satisfaisant », confie Michel Mimran, directeur marketing.

Ce Cas Marketing nous montre qu’une politique de communication multi-canal : web, affichage, vidéo …  est un art qui consiste à choisir les canaux les plus appropriés pour une action, surtout dans le cadre d’un lancement d’une offre. Cette politique marketing permet d’inter-agir en temps réel avec le client selon son environnement. Plus il y a de canaux disponibles et utilisés, plus le mix de modes de commercialisation sera profitable et plus importante sera la valeur ajoutée ressentie par le client sur le long terme.

Le Cas Marketing PSG est également disponible en format SlideShare.

Tout le monde connaît la marque NIKE, mais peu connaisse la marque Outdoor NIKE ACG. Celle-ci couvre les activités en plein air de la marque américaine: le ski, le snowboard, le kayak, l’escalade, la base jump..

Pour relancer la marque, l’équipementier a imagé un univers dédié “SWEET SPOTS” symbolisé sur son site par une expérience spectaculaire pour les internautes. Cette nouvelle vitrine  on-line a pour but de promouvoir  l’univers de la marque NIKE ACG et ainsi accroître sa réputation en Europe parmi les consommateurs amateurs de sensations fortes. Le site propose notamment des vidéos “SWEET SPOTS” à travers une navigation intuitive sur un globe terrestre qui illustre des vidéos de 3 minutes mettant en scène les sportifs de la marque dans un lieu idéal.
Accéder au Cas Marketing : “Comment NIKE pari sur le Web pour relancer sa marque Outdoor ?”

Ce Cas Marketing démontre une nouvelle fois que le web reste une surface de prédiléction pour lancer ou relancer des offres, servant pour cette opération de colonne vertébrale à la campagne de communication de NIKE ACG.

Eurostar est un service de trains à grande vitesse qui relie depuis 1994 Paris et Bruxelles au Sud de l’Anglettere et à Londres. Eurostar se revendique la place de leader sur son trajet : Paris-Londres devant l’aérien et le maritime. Eurostar a fait preuve d’originalité en essayant en fin d’année 2008 avec ses campagnes d’emailing à l’horizontale.

Faire preuve d’originalité

Avec une base de 350 000 contacts BtoC dans sa base marketing, Eurostar considère l’emailing comme un vrai tremplin de communication. D’autant plus, que la société de transports réalise un tiers de ses investissement sur le web. Le marketing online constitue également le 2ème rapporteur d’affaires derrière le search marketing.

Lors de ses campagnes marketing, Eurostar se considère en expert touristique de la ville de Londres en mettant en avant les bons plans afin de rendre Londres accessible dans tous les sens du terme.

C’est alors que Eurostar s’est mis a expérimenté un format original de campagnes emailing : des messages dont le défilement n’est pas vertical (comme à l’accoutumé) mais de manière horizontale. A la fin de l’année 2008, Eurostar lance donc coup sur coup 2 campagnes d’emailing horizontales. Ci-dessous, un extrait de la 1ère campagne horizontale « London Box ».

La compagnie a également profiter à quelques mois des fêtes de fin d’année que le taux de change de la livre sterling permettait de faire des achats moins chers qu’en France, surtout en période de soldes britanniques. Le but étant de détourner la crise économique et de mettre en avant le Londres accessible.

La 2ème campagne baptisée « Londres tape une crise d’hystérie » utilise et détourne aussi la crise économique pour mettre en exergue la folie des soldes à Londres et à la baisse de la livre par rapport à l’euro.

Le format horizontal dans l’emailing

Par ce format original, Eurostar casse clairement les codes de l’emailing et l’assume entièrement. Pour preuve, ce format original est dorénavant choisi afin de mieux mettre en scène les différents contenus rédactionnels présentés dans les créations. L’affichage du contenu s’enchaine et apparait plus fluide. Un soin particulier est apporté dans la création à la présence des repères pour indiquer le sens de lecture.

La société est satisfaite des performances de ses campagnes décalées. Bien que le format sort des habitudes de l’emailing, Eurostar assure que le succès de ces campagnes n’est pas uniquement dû au format mais aussi à l’offre attractive, et à la création percutante et réussie. Attention, à ne pas trop en abuser !

L’objectif de cette opération était double :

• Utiliser au maximum les avantages de la campagne automatique : Programmation du scénario - Envoi automatique ciblé (suivant le profil du proche et l’occasion) - CA généré automatiquement
• Fidélisation des clients existants et collecte de données comportementales

Les résultats de l’opération emailing :

• Un taux d’ouverture supérieur à 40%
• Un taux de clic moyen de 46%

D’une manière générale, Eurostar indique que les performances de ces deux e-mailings sont significativement supérieures à celles de campagnes verticales.  L’entreprise ne souhaite cependant pas communiquer sur les taux de transformation de ses campagnes, mais précise qu’ils sont comparables à ceux de campagnes verticales.

Retrouvez les autres Cas d’Email Marketing

Cas Marketing est heureux de vous confirmer la présence d’un cas marketing dans un manuel scolaire Terminale STG Mercatique.

Comme je vous l’avais annoncé en décembre 2008, un des nombreux cas du site sera relayé dans un manuel scolaire. Il s’agit du Cas Etam : Le marketing mobile en substitution du courrier.
Ce Cas Marketing sera donc présent dans le manuel scolaire Terminale STG aux éditions Fontaine Picard à la page 139. Pour consulter un extrait du manuel, cliquez-ici

Si le blog Cas Marketing peut servir à l’apprentissage dans le domaine e-marketing, j’en suis ravi !

Je profite de cette occasion pour souhaiter d’excellentes vacances aux étudiants, et par la même occasion une bonne rentrée 2009 !

Cas Marketing
http://www.cas-marketing.fr

L’Homme Moderne est une société qui est connue pour la vente d’accessoires et d’idées cadeaux pour hommes et femmes en toutes occasions : cadeaux de nöel, cadeaux d’anniversaires, cadeaux de saint valentin, cadeau de fête des pères… La société commercialise ses produits non seulement à travers ses points de vente mais aussi via son catalogue et son site Internet. Dans cette optique, la société recours à l’emailing pour soutenir et appuyer sa stratégie commerciale on-line. En effet, le canal de l’email marketing est devenu en l’espace de quelques années un facteur de croissance et de génération de business important pour le site Internet de l’Homme Moderne.

L’email marketing : excellent canal pour appuyer les opérations on-line

Parmi les opérations e-marketing de l’Homme Marketing, on retrouve la campagne «Mémo Cadeaux». Il s’agit d’un concept original qui permet aux clients de la société d’enregistrer les dates d’anniversaires ou de fête de leurs proches. La mise en place de scénarii dans la solution d’emailing permet alors l’envoi de campagnes automatiques et personnalisées. Depuis la mise en place en 2006 de ses campagnes de fidélisation automatisées, l’Homme Moderne se félicite de cette prestation e-marketing notamment pour appuyer ce concept « Mémo Cadeaux ».

Le dispositif de cette opération est le suivant : lors de l’inscription sur le site Internet de l’Homme Moderne, l’internaute peut renseigner le Mémo Cadeaux en entrant les dates importantes concernant ses proches. Cette fonctionnalité est présente sur la grande majeure partie des pages du site. Pour chaque Mémo Cadeaux, il faut enregistrer : les noms et prénoms du proche, son sexe, le type d’événement (anniversaire, anniversaire mariage, fête …) et la date de l’événement.

L’objectif de cette opération est double :

• Utiliser au maximum les avantages de la campagne automatique : Programmation du scénario - Envoi automatique ciblé (suivant le profil du proche et l’occasion) - CA généré automatiquement
• Fidélisation des clients existants et collecte de données comportementales

Pour chaque Mémo Cadeaux enregistré dans son compte, l’internaute reçoit une offre avec une sélection d’idées de cadeaux ciblées selon le profil de la personne : homme, femme ou enfant.

Ci-dessous, un exemple d’emailing envoyé à un homme ayant enregistré un mémo cadeau pour l’anniversaire d’un enfant et qui se voit offert, avec sa commande, un cadeau High-Tech à son intention.

Les résultats de l’opération emailing :

• Un taux de transformation moyen de 1,3% pour les campagnes hebdomadaires
• Un taux de transformation moyen de 3,7% pour les envois « Bonnes Affaires »
• L’ensemble des campagnes automatisées traduisent un taux de transformation moyen de 5,5% avec un panier moyen de 5€.

A noter que cette campagne emailing génère autant de commandes par semaine que le programme d’affiliation. De plus, ces campagnes permettent à L’Homme Moderne de mieux qualifier sa base, avec des données déclaratives (enregistrées par l’internaute) mais aussi comportementales – ce qui va dans le sens de stratégie de la marque sur les cinq prochaines années, qui vise à mettre en place un Marketing Internet « intelligent » et proactif.

En 2007, Célio avait lancé son opération commerciale “Journée des Amis” permettant à chaque client de venir avec ses amis pour bénéficier des remises promotionnelles. La marque a relancé cette campagne marketing fin 2008 mais en élargissant son champ d’action en recourant au marketing on-line et au marketing mobile. Cas Marketing vous propose d’explorer brièvement le plan marketing mis en place pour cette opération commerciale.

Cdiscount est aujourd’hui considéré comme un pillier de l’e-commerce grâce à son site Internet marchand. Pour preuve, le site est régulièrement classé dans les 10 premiers site e-commerce. Le marchand n’entend pas s’arrêter là et continue à appuyer sa stratégie commerciale notamment grâce à son programme d’affiliation.

L’affiliation, un canal historique de recrutement

Depuis son lancement en décembre 1998, CDiscount a tout de suite misé sur l’affiliation pour recruter des nouveaux clients. Le site marchand recours à cette technique marketing pour diffuser ses offres et étendre sa communication on-line auprès de ses sites affiliés. L’affiliation est aujourd’hui un canal « très rentable » selon Cdiscount au point de lancer en 2008 une plateforme dédiée aux affiliés pour gérer son programme.

Cette plateforme va bien plus loin que la simple gestion du programme auprès des affiliés, puisqu’il s’agit d’un véritable site Internet animé dans le but d’avoir un échange et une relation plus active avec les affiliés. On y retrouve toutes les informations importantes à savoir :

• présentation du programme,
• les montants des commissions versées à la performance
• les outils de suivi et le paiement.

Sans oublier une véritable animation commerciale du site, un forum de discussion et des outils pour mettre en avant l’offre du marchand : bannières, logos, newsletters…

Une manière pour Cdiscount d’informer mais également être informé pour connaître parfaitement l’affilié afin de pouvoir le traiter comme un professionnel du marketing à part entière. L’idée est donc de professionnaliser l’échange entre l’affilieur et l’affilié.

Soigner sa relation avec ses affiliés

L’un des objectifs de cette démarche est aussi de se différencier des autres programmes d’affiliation qui seraient environ 1 500 en France. En d’autres termes, autant d’annonceurs en concurrence pour séduire et attirer les sites affiliés. Le marchand e-commerce entend encore augmenter la taille de son réseau avec de nouveaux affiliés actifs dans le but de construire une vraie logique de réseau et de ne pas dépendre de quelques gros affiliés.

Ce mini-site animée est par la même occasion un moyen de créer une véritable communauté avec notamment un « club VIP » où l’on retrouve un forum de discussion. Les affiliés ont ainsi la possibilité d’échanger et de communiquer sur le programme mais également avec Cdiscount facilitant ainsi le contact avec son réseau. Le dispositif comprend par ailleurs des newsletters et des témoignages relayant les succès story, source de motivations auprès des affiliés.

Entrer dans une logique d’optimisation commerciale des ventes

En ce début d’année 2009, Cdiscount sera capable de mesurer l’impact de ce nouveau dispositif sur les ventes après quelques mois de lancement de ce programme. L’idée est certes de fidéliser les affiliés, mais surtout optimiser les ventes que vies Cdiscount à terme en traduisant de la meilleur des façons ses ventes commerciales. Le site marchand se concentre alors davantage sur une approche qualitative en activant son réseau et en optimisant ses deals. Cette plateforme on-line donne aussi une possibilité à Cdiscount de mieux connaître ses affiliés afin d’identifier leur profil et leur activité pour aider les inactifs à ne plus l’être et ceux qui ne génèrent que du trafic à traduire des ventes. On ressent clairement une volonté de miser sur la proximité avec les affiliés pour les pousser à mettre mieux en avant les offres à travers le conseil et le suivi.

En définitif, on remarque que ce programme d’affiliation est bien plus que cela puisqu’il inclut un véritable échange commercial entre Cdiscount et l’affilié grâce à un accompagnement dédié et un conseil personnalisé pour aider l’affilié à mieux mettre en avant les offres. Celui-ci se voit ainsi guider et orienter par le site marchand dans l’utilisation des bannières et des autres outils de promotion. Une relation qui semble parfaitement fonctionner lorsqu’on comprend l’importance que représente l’affiliation dans la stratégie emarketing de Cdiscount

Les résultats de ce programme e-marketing :

• Augmentation de 30% du nombre d’affiliés
• Un réseau de 4 500 sites
• Plusieurs centaines de connecté / jour
• Un taux de transformation de 1,6%
• Un panier moyen de 130€
• Une commission de 4,75€ en moyenne / vente