Market Audit

L’acteur international de la lingerie féminine, Etam, est très actif en marketing direct avec notamment plus d’un million de clientes porteuses de la carte de fidélité. Parmi ces clientes, près de 300 000 ont accepté de recevoir des offres promotionnelles via leur téléphone mobile. Etam a donc souhaité aller plus loin dans son activité emarketing (au delà de son site ecommerce et de ses campagnes emailing) en otpimisant l’utilisation des NTIC avec l’intégration du marketing mobile.

Une première pour l’enseigne Etam

Etam a expérimenté le canal mobile, à la fois en substitution et en couplage, des offres de réduction habituellement adressées par voie postale ou emailing. L’enseigne de lingerie entend exploiter le potentiel de ce canal pour mesurer l’efficacité du mobile à créer du trafic en points de vente et, par la même occasion, développer son chiffre d’affaires. Et cela en remplacement de l’offre courrier.

Le dispositif de cette campagne était étendu sur 10 jours de validité par actions au travers d’offres de réduction adressées initialement par mobile (SMS et MMS). Etam a donc exploité sa base , avec 300 000 clientes titulaires de la carte de fidélité ayant acceptées de recevoir des offres via mobiles.

Est-ce que ce type d’opération marketing permettrait de remplacer le mailing postal auprès des clientes de l’enseigne ? C’est ce que le groupe Etam a cherché à déterminer.

Le mobile en substitution et en couplage du courrier

La campagne marketing a combiné 2 types d’actions :

- Le mobile en remplacement du courrier : un envoi SMS adressé à 50% de la cible proposant une offre de réduction.

- Le mobile complémentaire du courrier : un envoi postal traduisant une offre de réduction à la seconde moitié de la cible suivi d’une relance SMS sur les non-acheteuses à J-4 de la date limite de validité de la réduction.

La 1ère campagne a eu de bons résultats. Par conséquent, Etam a intégré le canal mobile à son mix de communication et continue à envoyer des campagnes SMS en alternance des canaux papier et email.

Enfin, la campagne marketing comprenait également un dispositif MMS (ci-dessus) auprès de 17 000 clientes. Cette opération était bien spécifique et aller plus loin que l’offre de réduction. Elle annonçait le lancement de la collection Lolita Lempicker et avait pour objectif de générer du trafic en magasin.

Les résultats de la campagne :

  • Le SMS en remplacement du courrier : + de 10% d’achat
  • Le courrier postal couplé à la relance mobile : 9% de CA additionnel par rapport au simple envoi courrier
  • Baisse des coûts par 5
  • Un ROI supérieur en comparaison des couts mailings papier

Cette campagne marketing démontre que le SMS est un support efficace et économique pour stimuler les ventes par rapport aux canaux traditionaux. Par ailleurs, le mobile a la faculté à créer davantage de réactivité auprès des clients de part sa facilité d’interaction.
Depuis cette campagne, Etam a pleinement intégré le canal mobile dans sa stratégie de marketing direct notamment pour annoncer le lancement d’une nouvelle collection, ventes, présoldes ou simple création de trafic. Pour preuve, l’enseigne diffuse dorénavant 5 à 6 campagnes SMS chaque année. Avec, pour chaque opération, un test réalisé sur au moins 10% de la base globale.