Eurostar est un service de trains à grande vitesse qui relie depuis 1994 Paris et Bruxelles au Sud de l’Anglettere et à Londres. Eurostar se revendique la place de leader sur son trajet : Paris-Londres devant l’aérien et le maritime. Eurostar a fait preuve d’originalité en essayant en fin d’année 2008 avec ses campagnes d’emailing à l’horizontale.

Faire preuve d’originalité

Avec une base de 350 000 contacts BtoC dans sa base marketing, Eurostar considère l’emailing comme un vrai tremplin de communication. D’autant plus, que la société de transports réalise un tiers de ses investissement sur le web. Le marketing online constitue également le 2ème rapporteur d’affaires derrière le search marketing.

Lors de ses campagnes marketing, Eurostar se considère en expert touristique de la ville de Londres en mettant en avant les bons plans afin de rendre Londres accessible dans tous les sens du terme.

C’est alors que Eurostar s’est mis a expérimenté un format original de campagnes emailing : des messages dont le défilement n’est pas vertical (comme à l’accoutumé) mais de manière horizontale. A la fin de l’année 2008, Eurostar lance donc coup sur coup 2 campagnes d’emailing horizontales. Ci-dessous, un extrait de la 1ère campagne horizontale « London Box ».

La compagnie a également profiter à quelques mois des fêtes de fin d’année que le taux de change de la livre sterling permettait de faire des achats moins chers qu’en France, surtout en période de soldes britanniques. Le but étant de détourner la crise économique et de mettre en avant le Londres accessible.

La 2ème campagne baptisée « Londres tape une crise d’hystérie » utilise et détourne aussi la crise économique pour mettre en exergue la folie des soldes à Londres et à la baisse de la livre par rapport à l’euro.

Le format horizontal dans l’emailing

Par ce format original, Eurostar casse clairement les codes de l’emailing et l’assume entièrement. Pour preuve, ce format original est dorénavant choisi afin de mieux mettre en scène les différents contenus rédactionnels présentés dans les créations. L’affichage du contenu s’enchaine et apparait plus fluide. Un soin particulier est apporté dans la création à la présence des repères pour indiquer le sens de lecture.

La société est satisfaite des performances de ses campagnes décalées. Bien que le format sort des habitudes de l’emailing, Eurostar assure que le succès de ces campagnes n’est pas uniquement dû au format mais aussi à l’offre attractive, et à la création percutante et réussie. Attention, à ne pas trop en abuser !

L’objectif de cette opération était double :

  • Utiliser au maximum les avantages de la campagne automatique : Programmation du scénario - Envoi automatique ciblé (suivant le profil du proche et l’occasion) - CA généré automatiquement
  • Fidélisation des clients existants et collecte de données comportementales

Les résultats de l’opération emailing :

  • Un taux d’ouverture supérieur à 40%
  • Un taux de clic moyen de 46%

D’une manière générale, Eurostar indique que les performances de ces deux e-mailings sont significativement supérieures à celles de campagnes verticales.  L’entreprise ne souhaite cependant pas communiquer sur les taux de transformation de ses campagnes, mais précise qu’ils sont comparables à ceux de campagnes verticales.

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