La MAIF, organisme d’assurance, a toujours communiqué à travers les supports traditionnels tels que la télévision, la radio ou encore la presse. Mais l’évolution du marché a imposé de nouvelles techniques pour recruter des clients et des prospects. Dans ce contexte, la MAIF a recouru à l’emailing au sein de sa stratégie de marketing direct.

L’emailing au sein d’un dispositif multi canal

L’organisme d’assurance a été amené à utiliser de nouveaux moyens pour toucher de nouveaux clients. Cette campagne marketing a été mis en place dans une logique d’action multi-canal : emailing, phoning, mailing papier. L’idée était de mesurer l’efficacité des fichiers selon les différentes approches de communication ou encore des différents visuels. La comparaison des divers canaux de communication sur la même cible permettra, infinie, de trouver la meilleure solution adéquate entre une cible, un canal et une offre.

Au delà de la diversité des canaux utilisés, l’opération marketing a été menée sur 4 populations ciblées, c’est-à-dire des clients potentiels à la MAIF : intentionnistes auto (personnes en phase d’achat d’un véhicule), famille avec des enfants, étudiants et intentionnistes déménagement (personnes en recherche active d’un logement).

Quelle est l’efficacité de l’emailing ?

La première étape de cette opération marketing était de constituer les bases de données représentatives au travers d’un fichier de format type : email, téléphone, adresse postale. N’oublions pas que l’objectif de la campagne était de comparer les différents canaux auprès des 4 fichiers constitués (auto, famille, étudiants et habitation) en phase de recrutement.

Ensuite, concernant l’emailing, l’idée était de trouver le message marketing le plus efficace à travers différents paramètres : l’objet du mail, la création graphique et le fichier.

La MAIF dans une logique de phase de test entre 2 versions

Pour étudier l’efficacité de l’emailing, le dispositif comprenait deux versions emailing. La version A et la version B. Ces deux versions ont été testées sur un échantillon de la base de contacts pour au final, retenir celle qui aura eu les meilleures performances.

Au delà de leurs aspects visuels et graphiques, les emailing A et B avaient deux objets différents :

  • Objet A : “Deux bonnes raisons de changer de véhicule“
  • Object B : “Crédit automobile à partir de 2,45% TEG fixe“

Après avoir analysé les résultats de ce test (sur 20% de la base), il a été décidé par la suite d’appliquer la meilleure solution aux 80% restants de la base de contacts.

L’efficacité des messages était mesurée par :

  1. le taux d’ouverture (nombre d’ouvreurs / nombre d’emails aboutis) = choix de l’objet
  2. le taux de réactivité (nombre de cliquer / nombre d’ouvreurs) = choix du message

Le message ayant eu les meilleurs résultats (ouverture et réactivité), était la version A qui a donc été envoyée au 80% restant de la base.

En définitif, non seulement la MAIF a voulu juger de la performance de l‘emailing au travers de cette campagne e-marketing. Mais elle a également voulu rendre ce canal le plus performant en retenant la meilleure création. Une réflexion marketing très intelligente qui démontre que l’efficacité de l’emailing dépend de nombreux petits détails : une phase de test, la cible, le fichier de la base de contacts, le message, l’objet, le contenu, son rendu visuel…
Pour ceux qui en hésité encore : ce Cas Marketing montre qu’il ne faut pas prendre l’emailing à la légère surtout dans une optique de recrutement !

La campagne emailing en chiffres :

  • La campagne comprenait au total plus de 330 00 emails
  • Le coût d’acquisition est 40% moins élevé que les autres canaux (phoning et emailing)
  • 80% du budget marketing direct a été alloué à l’emailing