Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing

Ces derniers temps, de nombreuses études sont apparues sur le marketing mobile au Japon. Cas Marketing revient à sa manière sur ce phénomène d’inspiration qui vient d’Asie dans le cadre d’un dossier complet.

A travers cette étude, nous allons nous rendre compte que le mobile est clairement entré dans les habitudes de consommation des japonnais puisqu’il occupe une place prépondérante dans leur vie. En effet, ces derniers  possèdent des spécificités sociétales et culturelles qui expliquent la rapidité avec laquelle ils ont adopté l’Internet mobile.

Les annonceurs l’ont très bien saisi et n’hésitent pas à investir ce marché. Le téléphone représente un formidable support pour les campagnes marketing des annonceurs. En ce sens, le mobile constitue un canal performant pour ancrer le marketing dans la vie quotidienne des utilisateurs.  Il fait partie intégrante de leur vie quotidienne, pour communiquer bien sûr, mais aussi pour se divertir, lire des romans, recevoir des offres commerciales, payer, etc.
Cas Marketing analyse également les cas pratiques des marques suivantes : McDONALD, LOUIS VITTON, WALT DISNEY JAPAN, GUCCI, PUMA, YAPA …

Pour comprendre pourquoi le mobile est un vrai succès au Japon, cliquez ci-dessous :
Focus Cas Marketing : Analyse sur l’effervescence du marketing mobile au Japon

Accéder aux autres Focus Cas Marketing :
- L’iPhone : Succès commercial ou Manipulation médiatique
- Les 10 ans de Google
- Privatisation du terme “emailing”. Quel coup marketing !

Aujourd’hui, plus personne ne présente Coca Cola, leader de la distribution de boissons rafraîchissantes sans alcool dans le monde. En 2008, Coca Cola était la marque la plus forte au monde. Au delà de son omni-présence sur les supports de communication, il faut savoir que Coca Cola a été l’une des premières enseignes a recourir au marketing mobile sur le marché français (début 2000). Au point de considérer aujourd’hui ce canal comme primordial dans sa stratégie de communication.
Illustration avec la dernière campagne mobile de Coca Cola lançée l’été dernier en 2009.

Un canal incontournable dans la stratégie globale de Coca Cola !

Aujourd’hui, 4 campagnes marketing sur 5 de Coca Cola comportent un dispositif mobile, en plus du dispositif web. La marque a développé ces dernières années un grand nombre de campagnes et de sites pour toutes ses marques, qui sont testés en permanence, tant publicitaires que technologiques.
Les dépenses de marketing mobile ont doublé au cours des deux dernières années. Elles représentent aujourd’hui près de 10 % du budget interactif, en complément du search et du display - qui représentent, eux, près de 70% des investissements - et des autres leviers digitaux.

Pour votre souvenir, nous avions analysé, il y a quelque temps, la campagne marketing mobile “Hapiness Factory” de Coca Cola, un succès mondial.

Promouvoir le lancement d’un nouveau produit

Pour encourager le lancement de son nouveau produit, la bouteille Grip&Go, Coca Cola a conçu une campagne originale et ludique sur le canal mobile, baptisée “Buvez-Bougez”.

> OBJECTIF DE LA CAMPAGNE : générer du trafic sur le site mobile événementiel  et promouvoir la consommation de Coca-Cola.

> CIBLE DE LA CAMPAGNE : les 20-39 ans, soit une cible plus large que celle des campagnes traditionnelles du groupe ( en général 12-25 ans ).

Dispositif de l’opération

- Un site Internet Mobile :

- Campagnes SMS/MMS Push : Créer du trafic sur le site mobile Grip&Co.

- Opération de référencement : Achats de mots clés sur l’internet mobile et référencement du site sur les moteurs des portails opérateurs mobiles.

- Bannières : Msn, Orange Word…

Une chasse au trésor accessible via son mobile : 

L’opération est un jeu concours consistant à retrouver le logo Coca Cola , inséré dans des cartes Google Map, caché sur une carte de la France.
Sur la page d’accueil du site où il peut lire les règles du jeu, le mobinaute doit s’inscrire avec un numéro de téléphone et un mot de passe. Il a ensuite accès au jeu pour lequel il donne son code postal en guise de point de départ, avant de proposer une direction et une distance.

A chaque essai, trois par jour et par personne maximum, le participant est renseigné sur le fait qu’il se rapproche ou pas du logo par la mention “chaud” ou “froid”.
Petit à petit le participant se rapproche du logo, ce qui le pousse à aller plus loin et à revenir tenter sa chance. S’il rencontre une bouteille de Coca-Cola (dans la ville de Pixel City qui est au cœur de l’opération. Celle-ci est matérialisée sur une carte en pixel art 3D.), il obtient un essai supplémentaire. Arrivé à moins de 20km du logo, le mobinaute est sélectionné pour participer à un tirage au sort (tous les dimanches lors de l’opération) qui permet de gagner un iPod par semaine.

Aussi dans ce mini-site, des goodies avec module de création de fond d’écran Pixel City personnalisé, et enfin des renvois sur le site de Coca Cola.

Les résultats de la campagne de marketing mobile :

• 15 millions de formats publicitaires comprenant les bannières, les campagnes SMS, des habillages de site mobile, ou encore l’achat de mots clés.
• 140 000 visites / 750 000 pages vues
• 20 000 participants au jeu concours
• 42% des participants ont joué entre 2 et 6 fois pendant la durée du jeu.
• Temps de visite moyen : 4 minutes

Grâce à ces nombreuses campagnes mobiles réalisées ces dernières années, Coca Cola a acquéri un retour d’expérience qui lui permet de monter en compétences. Dans cette optique, la marque souhaite rendre davantage les campagnes accessibles au plus grand nombre (en plus de ceux possédant un téléphone nouvelle génération), avec notamment la volonté de réduire les temps de téléchargements.

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Accéder aux autres Cas en Marketing Mobile

Il y a tout juste un an, Cas Marketing vous avez proposé une analyse sur la stratégie e-commerce  de La Redoute durant les fêtes de fin d’année. Aujourd’hui, Cas Marketing vous propose une nouvelle analyse sur l’incontournable acteur de la VPC, mais cette fois-ci concernant sa stratégie d’affiliation.
Son programme est un des plus anciens programme d’affiliation qui existe en France (plus de 6 ans). Son objectif est donc de relancer ce canal historique afin de conforter sa position et l’importance que représente son site Internet dans son activité (30% de son CA). Pour cela, l’enseigne La Redoute renouvelle son programme en le rendant plus qualitatif et avec des moyens plus complets pour les affiliés.

Consulter les autres Cas d’affiliation :
- Cdiscount considère l’affiliation comme un véritable levier de sa stratégie commerciale-on line
- Pourquoi Matelsom a mis en place un programme d’affiliation ?

Avec plus de 3 millions de sympathisants répertoriés en France , le Paris Saint-Germain dispose d’une base importante de supporters, actifs ou passifs, prompts à manifester leur attachement au club. C’est dans ce sens que le PSG a lancé une vaste campagne marketing pour promouvoir son programme de fidélité : PASSION PSG.
Cas Marketing vous propose d’analyser précisément les aspects de cette opération multi-canal.

Un ambitieux programme relationnel : Une première en France !

Pour renforcer chez ses supporters un sentiment d’appartenance à la communauté PSG, le club de la capitale a lancé en Septembre 2009 un programme relationnel: “Passion PSG”. Ce programme a pour but d’identifier, de mobiliser et de fédérer les supporters du PSG afin de nouer et d’entretenir avec eux une relation durable.

« C’est effectivement la première fois qu’un club français lance un programme d’une telle ambition. Les clubs anglais et espagnols possèdent des programmes similaires, le Real Madrid compte ainsi plus de 900 000 membres. Les objectifs sont identiques : le supporter affiche son appartenance à un club qui en retour lui confère des avantages et exclusivités. Pour un supporter, Passion PSG, c’est le meilleur moyen de dire j’aime le PSG et pour le club c’est l’occasion de les remercier de leur passion », Michel Mimran, directeur marketing du PSG.

Ce programme relationnel, baptisé « PASSION PSG » offre à ces adhérents des services et des avantages exclusifs pour une cotisation de 29€. Il matérialise par cette carte un véritable trait d’union entre le PSG et ses supporters en offrant de nombreux avantages et exclusivités :

• 10% de réduction sur l’ensemble des produits achetés en Boutique PSG et sur boutiquepsg.fr
• Des réservations prioritaires et 10% de réduction sur la billetterie des autres matches
• Des abonnements à tarif préférentiel à PSGTV et au magazine 100%PSG
• Des rencontres avec les joueurs, invitations à des événements exclusifs réservés aux membres Passion PSG

Un dispositif marketing 360°

Pour promouvoir son programme de fidélité, le PSG a mis en place une importante campagne de communication multi-canal visant à présenter la carte PassionPSG. Ce dispositif qui réunit des moyens de communications complémentaires off et on-line, a pris naissance le 20 septembre 2009, à l’occasion du match PSG-Lyon.

Voici, les principaux modes de communication utilisés :

- Un Site Internet dédié

- Campagnes Emailing Promotionnelles

- Affichage (Journaux, transports en commun, stade …)

- PLV (Publicité sur Lieu de Vente)

- Vidéo Promotionnel

- Réseaux Sociaux (Facebook, Sites Communautaires, Blog…)

Les résultats de la campagne marketing :

• 1 500 adhérents lors de la semaine de lancement
• Jeu-Concours : Plus de 5 000 adresses collectées
• Campagnes Emailing : taux d’ouvertures supérieurs à 40% et 35% de réactivité.

Dans le cadre de ce programme de fidélité, le club espère recruter au minimum 20 000 abonnés la première année, « mais le double serait satisfaisant », confie Michel Mimran, directeur marketing.

Ce Cas Marketing nous montre qu’une politique de communication multi-canal : web, affichage, vidéo …  est un art qui consiste à choisir les canaux les plus appropriés pour une action, surtout dans le cadre d’un lancement d’une offre. Cette politique marketing permet d’inter-agir en temps réel avec le client selon son environnement. Plus il y a de canaux disponibles et utilisés, plus le mix de modes de commercialisation sera profitable et plus importante sera la valeur ajoutée ressentie par le client sur le long terme.

Le Cas Marketing PSG est également disponible en format SlideShare.

Tout le monde connaît la marque NIKE, mais peu connaisse la marque Outdoor NIKE ACG. Celle-ci couvre les activités en plein air de la marque américaine: le ski, le snowboard, le kayak, l’escalade, la base jump..

Pour relancer la marque, l’équipementier a imagé un univers dédié “SWEET SPOTS” symbolisé sur son site par une expérience spectaculaire pour les internautes. Cette nouvelle vitrine  on-line a pour but de promouvoir  l’univers de la marque NIKE ACG et ainsi accroître sa réputation en Europe parmi les consommateurs amateurs de sensations fortes. Le site propose notamment des vidéos “SWEET SPOTS” à travers une navigation intuitive sur un globe terrestre qui illustre des vidéos de 3 minutes mettant en scène les sportifs de la marque dans un lieu idéal.
Accéder au Cas Marketing : “Comment NIKE pari sur le Web pour relancer sa marque Outdoor ?”

Ce Cas Marketing démontre une nouvelle fois que le web reste une surface de prédiléction pour lancer ou relancer des offres, servant pour cette opération de colonne vertébrale à la campagne de communication de NIKE ACG.

Eurostar est un service de trains à grande vitesse qui relie depuis 1994 Paris et Bruxelles au Sud de l’Anglettere et à Londres. Eurostar se revendique la place de leader sur son trajet : Paris-Londres devant l’aérien et le maritime. Eurostar a fait preuve d’originalité en essayant en fin d’année 2008 avec ses campagnes d’emailing à l’horizontale.

Faire preuve d’originalité

Avec une base de 350 000 contacts BtoC dans sa base marketing, Eurostar considère l’emailing comme un vrai tremplin de communication. D’autant plus, que la société de transports réalise un tiers de ses investissement sur le web. Le marketing online constitue également le 2ème rapporteur d’affaires derrière le search marketing.

Lors de ses campagnes marketing, Eurostar se considère en expert touristique de la ville de Londres en mettant en avant les bons plans afin de rendre Londres accessible dans tous les sens du terme.

C’est alors que Eurostar s’est mis a expérimenté un format original de campagnes emailing : des messages dont le défilement n’est pas vertical (comme à l’accoutumé) mais de manière horizontale. A la fin de l’année 2008, Eurostar lance donc coup sur coup 2 campagnes d’emailing horizontales. Ci-dessous, un extrait de la 1ère campagne horizontale « London Box ».

La compagnie a également profiter à quelques mois des fêtes de fin d’année que le taux de change de la livre sterling permettait de faire des achats moins chers qu’en France, surtout en période de soldes britanniques. Le but étant de détourner la crise économique et de mettre en avant le Londres accessible.

La 2ème campagne baptisée « Londres tape une crise d’hystérie » utilise et détourne aussi la crise économique pour mettre en exergue la folie des soldes à Londres et à la baisse de la livre par rapport à l’euro.

Le format horizontal dans l’emailing

Par ce format original, Eurostar casse clairement les codes de l’emailing et l’assume entièrement. Pour preuve, ce format original est dorénavant choisi afin de mieux mettre en scène les différents contenus rédactionnels présentés dans les créations. L’affichage du contenu s’enchaine et apparait plus fluide. Un soin particulier est apporté dans la création à la présence des repères pour indiquer le sens de lecture.

La société est satisfaite des performances de ses campagnes décalées. Bien que le format sort des habitudes de l’emailing, Eurostar assure que le succès de ces campagnes n’est pas uniquement dû au format mais aussi à l’offre attractive, et à la création percutante et réussie. Attention, à ne pas trop en abuser !

L’objectif de cette opération était double :

• Utiliser au maximum les avantages de la campagne automatique : Programmation du scénario - Envoi automatique ciblé (suivant le profil du proche et l’occasion) - CA généré automatiquement
• Fidélisation des clients existants et collecte de données comportementales

Les résultats de l’opération emailing :

• Un taux d’ouverture supérieur à 40%
• Un taux de clic moyen de 46%

D’une manière générale, Eurostar indique que les performances de ces deux e-mailings sont significativement supérieures à celles de campagnes verticales.  L’entreprise ne souhaite cependant pas communiquer sur les taux de transformation de ses campagnes, mais précise qu’ils sont comparables à ceux de campagnes verticales.

Retrouvez les autres Cas d’Email Marketing

Cas Marketing est heureux de vous confirmer la présence d’un cas marketing dans un manuel scolaire Terminale STG Mercatique.

Comme nous vous l’avions annoncé en décembre 2008, un des nombreux cas du site sera relayé dans un manuel scolaire. Il s’agit du Cas Etam : Le marketing mobile en substitution du courrier.
Ce Cas Marketing sera donc présent dans le manuel scolaire Terminale STG aux éditions Fontaine Picard à la page 139. Pour consulter un extrait du manuel, cliquez-ici

Si Cas Marketing peut servir à l’apprentissage dans le domaine e-marketing, nous en sommes ravi !

Nous en profitons pour souhaiter d’excellentes vacances aux étudiants, et par la même occasion une bonne rentrée 2009 !

L’Equipe Cas Marketing
http://www.cas-marketing.fr